如同全球各地,英國的閱讀市場持續縮小並持續面臨經營挑戰,但極度成熟的出版產業近幾年仍在不同方向有所斬獲,除了讀者相對忠誠的獨立文化創意界不斷有令人讚歎的雜誌誕生外,定期發行、輕薄易讀的免費雜誌也成了另股活絡新血。而今年四月創刊的 Scout London,無疑又在以倫敦為首、主以通勤族為目標的英國主流大都會免費雜誌市場掀起戰火。爭的不再是零售數字與訂閱人數,而是更加現實、也更渴望新鮮感的行銷公關預算,不只反映資訊飢渴的都會人士背後蘊藏廣大商機,也透露了在網路時代依然不死的印刷媒體可能的新姿態。
在 Scout London 問世前,一週七日幾乎每天都可以在地鐵與火車站出入口由派發人員手中拿到不同刊物,其中不乏各式時尚、美妝、設計與創新獎項常勝軍,例如同屬 Shortlist 媒體集團,分占每週三、四的 Stylist 與 Shortlist,便是其中最佼佼者。這兩本雜誌堪稱視覺藝術與商業手腕的完美結合,在純熟卻仍日益精進、獨到新意不時讓人眼睛一亮的藝術指導擘畫下,無論彩妝保養、服飾潮流、旅行美食、活動情報和火熱商品上市,抑或橫跨憂鬱用藥、待業空窗、男性整形、職場霸凌、薪資平等與罷工等多樣軟硬議題兼具的內容,都融合得縝密豐郁,一如倫敦生活的既有印象。
緊鄰各類體育賽事轉播的週末,每週五的 Sport 在精闢賽況評論與圖表分析外,真正使它殺出重圍的是充滿戲劇張力、力道十足情感滿溢的現場攝影。而在時髦之餘不失硬派氣息的編輯選品,成功引介各樣新型保養品,證明愛好運動的典型青中年男性有更多可能商機,自有一套行銷手腕。
相較之下,以報業為基、由倫敦每日晚報 London Evening Standard 發行的 ES magazine 橫跨飲食男女生活潮流名人專訪,目標市場雖不若前三者精確,但近期不僅在時裝週改版出擊,各式專題攝影也都經過細膩妝點,加以各式明星模特登上封面,跨足時尚美妝消費產業的企圖可見一斑。
週日派發的 TNT magazine 著重版面廣告銷售,篇幅比重不下免費日報 Metro,其中又以旅遊為最。內容操作不走高端精緻路線,每期不同住宅休閒區域的專題與在地房地產業連結,反映區域性廣告主與媒體夥伴的共同操作手腕,是全國性出版品較少見的另闢蹊徑。
四月上旬甫初刊的 Scout London 佔據之前尚空的週二時段,顧名思義為讀者監看並呈現倫敦所有活動趣事。主要競爭對手 The Guardian Guide 是將報紙媒體資源壓榨萃取再釀製,立意與操作皆不同於其他大眾媒體,專題報導含量極少故自身成本極低。因此雖是週末購入 The Guardian 才能獲得的特刊,但獨立音樂表演內容佔據多數版面,商業品牌廣告幾乎不見,是個主流卻特異、充滿獨立文藝氣息的雜誌。
反觀Scout London,不僅欲以類似外觀攫取慣於其他免費雜誌的大眾讀者,內容也嘗試兼蓄各家特長,包括與 TNT magazine 同樣高度關切在地大小時事與倫敦特定區域發展專題、Shortlist 常作的 TOP 100 專題報導、ES magazine 每期的吃食餐酒評比、Stylist 的整頁專欄以及 The Guardian Guide 主訴的往後一週情報分類統整。可惜的是,目前採用與 Sport 相同的偏灰紙質與版面設計,卻多數採用廠商提供照片,缺乏充滿臨場感的主題攝影,連廣告類型與篇幅都反映出目標客群模糊,使得這本雜誌新血在極具野心、針對奧運前倫敦的「100 Days to go, 100 things to do」初刊專題後,自我風格定位上仍有很長一段路要走。
事實上,這不只是 Scout London 與 The Guardian Guide 在做為活動情報平台的殊死搏鬥,亦可視為獨立年輕媒體與主流老牌出版的朝代戰爭。或許在未來不久,連週一都將有值得期待的免費刊物發行,使得每日通勤時間越來越能被妥善利用,也能讓更多內容得以傳達、廣告得以發揮效益。屆時,讀者如何選擇適合自我生活形態的媒體,會是個更關鍵的課題。

撰稿:Ting-Kai Chang

攝影:Ting-Kai Chang

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