紀錄片《看見台灣》為了舉辦露天首映會,於 FlyingV 募得超過兩百萬元的事,好像還近在眼前;去年,由紀錄片工會籌劃、以 318 太陽花學運為主題的紀錄片《太陽,不遠》更上一層樓地取得約五百萬的資金,用來支付影片製作、行政開銷、放映和發行;而今年也有《行者》、《灣生回家》和《老鷹想飛》籌得超過百萬元。

紀錄片運用群眾募資創造議題、取得資源,好像已經成為「顯學」。
牽猴子整合行銷公司行銷總監王師解釋,紀錄片不像一般商業電影擁有較多的製作、行銷和發行資源,當募資平台出現後,讓紀錄片工作者像是找到了新的發揮空間,積極透過平台和社會對話、引發關注。「在影視產業中,紀錄片是最常討論和採用募資計畫的項目,成功率也比較高。」他分析其中原委,「目前除了科技產品的預購開發,大多數群眾募資計畫還是要有清楚的社會意識和關懷對象,這和紀錄片的概念不謀而合。」

募資方案,為票券創造更多元的產品組合

就王師的觀察,群眾募資讓紀錄片行銷變得更多元、有趣。過去販售票券的方法,大多就是買票送明信片或相關周邊商品,能夠創造的銷售方案十分有限,「但對於關切某個議題和故事的人,應該會有關切強烈程度的分別。」他笑說,演唱會能按照座位遠近差別售價,代表觀眾對於明星偏好程度的高低,那為什麼電影不能針對議題的關注程度,設計各種銷售方案?「募資的回饋方案就是將贊助者需求做區隔劃分,針對他們的偏好程度、財力高低,對應不同的贊助組合。」
牽猴子行銷總監王師。
以《行者》來說,導演陳芯宜花了長達 10 年的時間,貼身捕捉無垢舞蹈劇場藝術總監林麗珍的生活與創作,才完成這部如詩一般的影像作品。在上映和發行之前,陳芯宜找了王師合作,再由王師介紹群眾募資顧問公司貝殼放大,共同討論出發行募資計劃的內容。
除了一般預售票的銷售,他們設計兩個特別的方案:秘境小旅行,以及無垢《觀》海外行前預演 VIP 票。前者,是要領著贊助人一起探訪片中景點,像是重回當時林麗珍起舞的陽明山深山裡,「你本來不認為電影和旅行相關,但現在它們可以結合,成為新的銷售可能」;而後者,則是打算開放無垢去日本靜岡藝術節表演前的總彩排,「一般表演團體的總彩排會關起門來,但這也形成了一種稀有性和價值,能夠進到排練場有種特殊待遇的感覺,專門吸引那些無垢的鐵桿粉絲。」多元的方案組合成的募資計劃,將群眾希望參與的程度、要扮演的角色和提供的財力,做了明顯的區隔。

募資的重點不是經費,而是對話和參與

「事實上,募資最重要的功能並不是挹注經費,而是開發跟觀眾對話,邀請他們進入作品的管道。簡單來說,就是讓贊助者和提案者建立關係。」王師坦言,一般紀錄片募資取得 30 到 50 萬,無法支應導演將一部片子拍攝完成,但在募資的過程裡,是讓議題能夠擴散,邀請觀眾參與和關注。「大部份紀錄片的故事是取自於社會,最終還是要回到社會參與的框架裡,導演也都希望他的影像和概念可以被世人所見,那募資就是前期推廣可以採用的手段之一。」
他強調,回到行銷發行的角度,是要思考如何從廣大的市場找到力量,「現在行銷傳播已經不是由上而下,而是誰和群眾站在一起,誰就贏了。」而群眾募資,就是為產品集結社會力量的方法,那些贊助者會在影片製作的期間,持續關心進度、幫忙推廣,「雖然他不是真正的出品方,但已經在精神上入股了。」加上多元的贊助方案,能讓導演把影片中沒講完的想法做更多延伸,與關心議題的人做深入的互動。

募資前,要精算時間和成本

當導演想要採用募資計劃時,應該要先想清楚哪些事?「回到題目本身,你想告訴觀眾哪一件事?這件事的能量強不強?你夠不夠有誠意來講這件事?可以說題目就是決定募資成敗的最大關鍵。」王師說,陳芯宜花了十年拍攝《行者》,觀眾可以明確感受導演對於這部影片的熱情和誠心,而像《看見台灣》就是要講台灣環境生態。
目前在台灣,可以歸納出一些比較容易引發話題的題目類型,包含像是《十二夜》和《不老騎士》探討的生命教育;《拔一條河》關心的偏鄉議題;《看見台灣》重視的生態保育。當初《看見台灣》上映後,還成為各地方學校的校外教學課程,由老師帶著學生進到戲院,藉由影片去了解一個議題,「當人們不再透過閱讀去關心社會時,會把焦點轉向影片,也就是紀錄片。他會將這個議題變成一種社會運動,也是一個教育的媒介。」
另外,「成本精算也很重要。」這次牽猴子在《太陽,不遠》募資成功後的回饋階段加入協助,發現贊助者遍及全台,光是 DVD 運送費就超過 40 萬元。這種像是配送、播映場地租借等行政開支,如果沒有在開放贊助前就先計算好,可能會在回饋階段才發現入不敷出,做了募資反而虧本。王師回憶,當時《太陽,不遠》的計畫從 318 學運開始,到真正於立法院外面舉辦首映已經相隔半年,中間必須不斷透過粉絲團和募資平台做進度報告,告訴他們贊助金額有被妥善使用。

最後,導演要特別注意的是「時間承諾」。對贊助者來說,他有一個時間的預期,像是你原本預計要播映的時間,或是預計會收到 DVD 的時刻,但有些紀錄片一拍就是五年、十年,如果一開始就開放募資,「那可能贊助者頭髮都掉光了,你還沒把片子剪出來,就有違約風險。」王師建議,做長期蹲點的拍攝計畫,還是到製作後期再來考慮募資計劃,免得先扛了一筆資金,卻無法履行承諾,變成心裡的一大壓力。
 
DOC+ 紀錄片國際工作坊
主辦:國家電影中心
時間:2015.09.10(四)~09.13(日)
地點:MoNTUE 北師美術館
 
〈紀錄片的群眾募資〉
時間:2015.09.12(六)15:30~17:00
地點:MoNTUE 北師美術館(B1交流空間)
主持:黃惠偵
與談:FlyingV、王師、張省三、廖建華 

採訪:YURiA

撰稿:YURiA

圖片提供:紀錄片國際工作坊

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