「台灣味」的標籤似乎已經理所當然地出現在我們的生活裡,但這個詞彙背後的集合內涵,未必有一致的答案。它具備那些無庸置疑的在地元素,同時包容了新式的外來創意,繁複又細緻的交織於一體,讓人從視覺、聽覺、味覺等感官,建構出屬於「台式風味」的品牌識別。

BIOS 2019 年品牌活動【BIOS 有話好講?】秋季場以多元混音為基底、探索台灣味為主題,在小週末的午後舉辦了一場「混台味派對」,活動上半場邀請永心鳳茶創辦人暨老新台菜品牌執行長薛舜迪、餐飲品牌貓下去負責人陳陸寬、IF OFFICE 創意總監馮宇,大談台灣本土餐飲品牌的建立、升級與再造之路。

先肯定自己的文化,別人也才會肯定你

薛舜迪才剛忙完永心鳳茶在台灣的第五家店面(台中勤美誠品店)開幕,回顧起五年前創業的起點,他只希望那時候品嚐到的台灣冷泡好茶,有機會能與咖啡一樣,成為年輕人的心頭好。「但這個產品很少人在做。現代人喜歡開的是咖啡廳,這十幾年來,高雄幾乎沒人開新的茶館。」有沒有可能做一間自己也會喜歡的茶館?他為此在台灣巡了一圈,發現多數茶館保有傳統的文化感,會在餐桌擺上茶具,要求顧客自己慢泡。熱茶、等待、還要自己動手,這三個「麻煩」把年輕世代愈推愈遠。
         
於是他重新詮釋台灣茶和在地飲食的面貌,以高腳杯盛冷泡茶,讓使用者從飲茶晉升為品茶。「很奇怪,當你拿到高腳杯就會不自覺開始搖杯子、聞茶香。」他笑說,許多人稱永心鳳茶他們是網美店,但他想的是如何透過好的設計跟體驗,展現台灣茶的價值。假如只是將冷泡茶製於杯中、插上吸管,即便使用一斤近 5000 元的茶葉,售價也只能如一般的手搖飲,難以突破百元,但將冷泡茶裝瓶、附上玻璃杯,更有機會襯托出茶葉的價值。現在即便是店內為了保留傳統、依然販售現泡熱茶,也堅持由店員控制沖泡時間和溫度,於茶台完成後,才端上桌給顧客品茗,而非客人自己沖泡。

另外,他觀察到經營茶館的難處,通常是只有在下午茶時間才有客人上門,因此將台菜組合成定食、茶葉融合成甜點,放進茶館中銷售,以延長茶館的使用時機。顧客想要喝茶、吃飯、吃甜點,都可以得到滿足。

「台式風味飲食的市場需求頗大,但做的人卻很少,」薛舜迪以台北信義區的百貨為例,在這個極為國際化的地域,許多來此的外國人希望嘗試台灣料理,但除了欣葉台菜和鼎泰豐,你也很難想到新的台菜餐廳。「台灣飲食具備各種可能性,但台灣菜、小吃都賣得很便宜,在百貨公司也只會出現在美食街。我們這一代還能怎麼做,才能展現它真正的價值?當你開始肯定自己的文化,別人也才會肯定你。」

由左至右:薛舜迪、陳陸寬、白尊宇、馮宇

餐飲中的創意,是為了體現城市的精神

陳陸寬被現場主持人 BIOS 執行長白尊宇稱為『全台北最知名餐飲品牌創辦人』,但他卻半開玩笑地說,「有人不認同我在做品牌,所以我只是個開餐廳的人。」儘管如此,他依然被視為餐飲與創意的最強連結,這些創意從何而來?陳陸寬透露一個極少公開的故事。2000 年他組過一個樂團,為了延續自己的校園生活、創作企圖,以及幻想自己會跟唱片公司簽約,報考了當時的高雄餐飲學院,而在畢業之前,有一門課需要學生分組籌備一間餐廳,從攬客售票、店內營運、設計食物到裝潢佈置,都須一肩扛起。那是陳陸寬第一次有機會大量研究外國餐飲業的資訊,才明白餐飲的設計有許多和創意相關的工作。

時光快轉,當兵時的陳陸寬開始寫作、做平面設計,最希望進到《PPAPER》工作,試試自己能否以創作和寫作維生。後來他趕上媒體業界最後的盛世,因緣際會進入《PPAPER》編輯團隊,當時的同事和老闆,現在已是業界非常傑出的角色。「那時候的經驗,讓我面對餐飲社會的方式轉了很大一個彎,」他說,貓下去在唱反調和追求自我認同的過程,都是在重新定義餐飲服務的基本教義和服務邊界,而「捏和創意和餐飲」的準則,說白了這些創意,也都是依據怎麼體現文化、體現人、體現生活和城市精神,這些都仰仗過去的創作經驗所累積的養份。

從不到 17 坪的空間起家,貓下去經歷過 5 人一天只賺 3000 元的日子,從台北徐州路的本店起始,拓展出貓下去敦北俱樂部以及各種品牌聯名快閃店,整個團隊 46 人做到年營收破 5000 萬元,可說是台北比較代表性的獨立型餐飲公司。陳陸寬說,貓下去一直想表達的是「折衷主義的台北呈現。」因為鍾情於楊德昌的電影,讓台北城市的冷漠疏離留在他的腦海,而努力開一間熱鬧喧騰的餐館,或許正是為這個城市增添色彩的方式。他說,在大量吸收外來文化、追尋自我,最終轉化到足以對世界發聲,過去的標竿可能是鼎泰豐,而貓下去則要重新定義這座城市怎麼吃飯、如何社交、開一間像你自己會做出來的餐廳,希望「接棒」成為足以代表台北的國際餐飲品牌。

至於如何具體落實品牌概念,陳陸寬分為線上及線下來說明。「如何增加人們在網路上觸及到貓下去三個字,以及如何提升訂到位的機率?」對他來說,來客數是上一代人思考的事情,但真正值得關心的可能是在網路世界的瀏覽數。他開玩笑地說,選舉常用的假新聞手法用在餐飲業一樣有效,比方說,在今年宣傳「三月女孩節」時,他想試試不下廣告費能獲得多少流量,便製作一個 101 外牆上有著貓下去文字跑馬燈的動畫,一發出去眾人拍手叫好,他本想應該是一次成功的惡搞,沒想到真的有大型公關集團當真,來訊詢問該用多少資源才能登上 101 的外牆。「滾動網路聲量的事,絕不是請小編發發粉絲團而已。」

在線下的部分則相對「老派」,就是基於餐飲的本質,不停挖掘客人的需求,每天思考如何在服務現場提供最好的服務,透過服務產生信賴感,堆疊出老客戶的同溫層,再一面透過各種形象快閃店和品牌聯名,展現貓下去的創意設計實力。「國際化是未來的重點目標,當我們在台灣變得夠強,有機會讓國際品牌希望找我們一起合作。」不過,陳陸寬也坦言,餐飲品牌的毛利低、經營不易,沒有資本實力會較為辛苦,該怎麼讓貓下去成為歷久彌新的餐飲公司,是現在最大的挑戰。

產品力不足,光有包裝和故事也沒用

不同於前兩位講者,馮宇雖然沒有開過餐廳,卻與許多客戶攜手完成各式餐飲品牌創立、翻新的案子,「台灣即使大環境不好,但餐飲依然充滿生機。」他說,設計師和客戶的共同目標,就是要讓 LOGO 變得「值錢」,消費者一見到就可以具有情感和價值投射,轉為認同產品及服務。

談到為什麼「台灣味」在近期備受矚目,馮宇的解釋是近年台灣在尋找自己的符號,在經過以前的崇日、重洋之後,覺得自家文化也有不差的東西,只是少了與時俱進的方式。該怎麼透過不同的品牌展現出台灣的符號,凝聚出文化的強度,會是未來的消費趨勢。

他以永心鳳茶的一個小設計,展現品牌包藏文化精神的實例。這些仔細挑揀的茶葉來自不同的茶農和產地,馮宇及團隊就將茶葉分類成約 8 種,羅列出產地、風味、特色,再從古書裡尋找適合的字眼,替這些茶葉賦予特定的名字。他說,品牌打造就像是刷油漆,要在小的細節中一層層堆疊,最終才會得出想要的成果。

不過馮宇也強調,如果產品力不佳,單靠外觀設計、故事包裝無法真正為品牌加值,「你的奶奶會泡茶、他的爸爸會煮牛肉麵,這些故事大家都講,但已經明顯被視為商業操作,沒人想聽了。」他說,消費者的認同跟支持不是單純看外表,還是會看個性和內在,尤其在餐飲業中,東西端上來、好吃才是硬道理。

他說,為何一個品牌值得存在,不外乎是找出與人不同之處,或是能夠減少消費者的痛點,為他們增加價值。比如他的客戶 Draft Land 希望減少用戶對上酒吧的距離感,徹底打破必須要有專家帶入門、酒單難懂不好點、擔心與調酒師溝通的困擾,直接把調酒做成 18 只「自助龍頭」,供你試喝選擇。酒單上還特意標明數字,哪款好喝、記下號碼,以後再點也方便。這樣的商業模式不僅具備差異性,還真正對準用戶的痛點提出解決之道,成功跨入海外市場、大幅展店。

經過上半場活動的多方討論,「好台啊!」這個存在於日常的感嘆,代表的究竟是什麼?或許可以說,執著一個明確的框線和定義,不如回歸日常的生活實踐。無論是哪個時間、身份、職業來到並且認同這座城市和島嶼的人,都保有自己的答案,這才是「台味」的真實樣貌。

 

撰稿:Sana

攝影:洪以樺 Chair Hong

責任編輯:溫若涵