聆聽的大寫,KKBOX 品牌再造:不只改 logo,而是誕生無懼的默契

作者BIOS monthly
日期26.10.2020

2020 年 8 月,KKBOX 推出 podcast 服務,宣告從「音樂」更擴大至「聲音內容」領域。成立超過十五年、涉足音樂產業多環節的公司,這一步看似堅實而膽大的策略走位,來自一個自由、流動的團隊。

籌備 podcast 服務的過程,恰好與 KKBOX 啟動品牌再造(rebranding) 的過程部份重疊。Podcast 團隊核心成員確定後,陸陸續續有不少團隊外的同事自由參加會議,依據討論主題不同,他們熱烈提供想法——尤其是那些自己開過 podcast 節目、有實戰經驗的成員。這對員工將近六百人、習慣科層與效率運作的 KKBOX 來說,也是一種新樣貌。

上週,KKBOX 悄悄換了 logo 與 icon。藍色更接近天際湛藍,中間的小寫 b 成為大寫 B,象徵從純粹的音符,走向更寬廣的聲音世界。這些看似微小實則踏實的改變,都來自一次品牌再造。我們走向幕後,看一次企業 logo 的轉換到底對公司、對於身在其中工作的人們有怎樣的影響。

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我們都 OK 的結果,不一定是最好的

負責 rebranding 的品牌行銷部經理 Elaine 說,這一年來和同事聊很多,也和自己有許多對話:「問自己到底為什麼要做這個?KKBOX 為什麼存在?開始去反思,這對品牌來說也很重要,唯有了解自己的核心價值,才能把真正的價值傳遞給消費者。」

過去 KKBOX 因業務眾多龐大,有時候渾然不知另一組同事有新專案上線了,雖分工明確,卻難以共感所有進程。Elaine 和同事從十場 workshop 開始,希望凝聚共識。每一場約三、四十人參與,橫跨十個以上的部門,從剛任職的員工到中高階主管都可以發表自己的聲音、對 KKBOX 存在意義的看法:「你要先了解你每天工作花那麼多時間在為誰賣命、這個公司到底要引領你去什麼樣的階段?」

有人覺得,不管用戶有什麼樣的形狀或想法,KKBOX 都可以擁抱你;有些人覺得 KKBOX 提供的聲音或音樂服務,可以讓人更有歸屬感⋯⋯,許多想法,最終被收攏為核心目的——Every Voice Inspires,每個聲音都能啟發人心。

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「嘿!你聽過全新的 KKBOX 嗎?」改版後的動畫也可愛大方,可點此參考
 

Workshop 結束後,Elaine 從許多同事間得到好評回饋,「和一些工程師聊,他們也會覺得這樣的溝通對他們來講其實很珍貴,有了參與感和認同感,也真的更能理解為什麼要做一些專案。」行銷部因而發起「Demo & Share」的活動,讓有想法、想分享部門新成果的同事利用中午時間分享,港日星馬同事也會一起連線參與。

KKBOX Group 裡負責 PR 的 Jerry 對此有感。他負責的其中一個案子是 KKBOX 在學生圈知名的校園大使專案,向全台灣的大學招募喜歡音樂、對音樂產業有興趣的年輕人。「其實報名表裡有很多可貴的資料,後來就請同事把裡面資料做一個分析,在 Demo & Share 上跟全公司的人一起分享:Z 世代都聽什麼歌、喜歡的藝人是誰、看的 YouTube 頻道是什麼。」

有了這樣的平台做初探,後來許多同事設計產品、討論提案時都會私底下找 Jerry 討論,為什麼年輕人喜歡這個、提案還有什麼更好的可能?「這真的是 rebranding 之後很大的改變,自己的職位做的不一定只是自己職位的事情,只要你有心,可以幫助這個公司的事情很多。」

當每個人都發聲,也才能誕生真實的、代表一間公司的價值觀。第二場 workshop,數百個關鍵字擺在桌上讓每一組去討論、選擇。Elaine 覺得很有趣的是,每一組都毫無異議地選擇了「無懼」。或許在還未開始溝通前,大家已對未來有共識:「會相信我們要做一個改變,從音樂跨出來到聲音產業,應該要拋除過去既有的思維。」

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這也反映了過去的 KKBOX 工作氛圍下可能有的疑慮:「我自己的觀察是,大家都非常在意『人和』。大家都像朋友,變成很多事情沒辦法講得那麼武斷,或者說去批判?但扣回我們要談的商業目標跟價值觀,還是要展現每個人不同的想法跟態度。在 rebrand 的時候一直回到:你今天有想法、你覺得什麼是對的,就應該無懼地去展現,而不是為了求表面和平,但大家只是妥協一個我們都 OK 的結果,那不一定是最好的。」

Jerry 笑說,這一年來「無懼」大概是同事彼此最常互相提醒的事,「開會的時候,你看得出來同事可能有想法,就對她說『欸,無懼!無懼!』以前可能不好意思講。」偶爾面對老闆決策,同事也互相鼓勵,要說出來啊。

我們該擁抱的是多元

今年是 KKBOX 第十六個年頭。回溯 2000 年初,數位音樂浪潮正起,隨處下載盜版取代專輯購買成為常態,KKBOX 在 2005 年推出數位音樂播放技術 ,成為全球第一個合法音樂串流平台,至今累積超過 5000 萬首歌曲,並以全球最豐富的華語曲庫為人所知。

這樣的優勢,起初也讓團隊猶豫該如何定義自己。「無懼」之後下一個關鍵字是什麼?有人認為應該是擁抱華語音樂產業,但後來團隊討論覺得,應該是「多元」。

Elaine 分享在行銷端的經驗,「很多年輕聽眾,如果你問他喜歡聽什麼歌,他會說喜歡聽西洋、韓語。如果問你聽華語歌嗎?他表現出那個態度,是聽華語歌不夠酷、不夠潮。」他們也想過要不要發起「聽華語歌很酷」的宣傳活動,但最終從多元出發,「不管你聽華語歌、西洋歌,我們都覺得很酷。」聽不同音樂、創造不同音樂,也讓不同聲音交流,才有可能形塑豐富的文化生態系。

Jerry 補充數據,「曲庫裡其實華語歌佔比不到 1000 萬,但大家對 KKBOX 的印象就是華語歌很齊全,有點二分法。我們內部很希望擁抱多元,不只是華語,原住民、客家、西洋、韓語⋯⋯大家都會有自己喜歡,找到啟發自己的旋律。」

補上最後一個關鍵字「好奇」後,團隊正式進入對 logo 與 icon 的思考。設計主管 Jaco 與團隊也是第一次經歷 rebranding 工程,經歷比想像中更嚴厲的挑戰。Logo 反而是比較沒有疑義的,幾乎是全員鼓掌通過。

Jaco 介紹這次調整:「從音樂串流到導入 podcast、有聲書,服務擴展到各種聲音體驗,透過 logo 改版去做強調。概念上第一個是包含音符的 b 轉化成大寫的 B,大寫 B 有『Dream Big』的期許;第二個是更活潑,透過顏色調整讓它更明亮,筆畫上也調得稍微纖細一點,看起來更輕盈;第三個是更簡潔,這次調整以後全部都是大寫,字體看起來更一致,視覺看起來也會更舒服。」

這次的調整,他們與 dosomething studio 合作,細節裡磨出了比原本標準色更亮眼的 Pantone 305C,新的標準色在公司內被稱為「KK 藍」。輔色與整體視覺相較之前也更活潑,捨去過去多達 11 種輔色的制度,挑出輕盈的黃色、紫色,「希望輔助色不要搶過 KK 藍。」

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最困難的恐怕是 icon 調整。從資深用戶都還有印象的立體方盒一路到今天亮藍、線條構築的 icon,KKBOX 也經歷好幾次自我調整。

起初,舊 icon 的方盒形象旨在讓聽眾「打開」可能性,在音樂盒裡找到好音樂。2013 年改版,運用了當時流行的扁平化概念,抽象化盒子,另外也呈現出「對話」感,呼應當時火熱的「一起聽」功能。

這一次改版,看似幅度輕微,卻有許多概念的轉化。Jaco 說,「新的 icon 主要是強調『突破框架』。雙向展開,是音樂跟 podcast 在裡面流動,也呼應我們的品牌標語 Listen, and be heard——創作者在這裡發聲,聆聽者在這裡探索,可以來聽喜歡的音樂跟 podcast,你的聲音也可以在上面被聽到。」

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讓行動符合價值觀

無懼、多元、好奇,最終才能碰撞成一場正向的改變。Jaco 在與設計部同仁的討論,也運用了 stylescape 的技巧,延伸關鍵字讓每個設計師發展出相關的視覺、插圖、字型、顏色等等。也是如此才發現,每一個人心中的 KKBOX 如此不同。

從每個人的提案分享裡充分回饋、激盪可能性,承認並接受我們都是如此不同的個體,即使需要花費許多時間達成共識,也看作一場與彼此的學習。經歷 rebranding,他們看 KKBOX 的聽眾,也更珍惜這種色彩斑斕的多元性。

Elaine 坦言,KKBOX 的確是想接近更年輕的族群,但這並不代表想放棄原本用戶,「我們還是從擁抱多元的角度去看,為什麼想吸引年輕族群?一個關鍵是『無懼』很扣緊我們觀察裡 generation Z 跟其他族群不一樣的地方。他們非常有想法、樂於表達,也很喜歡無懼展現想法的音樂內容、聲音內容,像是草東沒有派對、好樂團等,都在創作裡表達對於時代的認同跟批判。KKBOX 想跟他們一起探索這件很重要的事。」

她眼裡的 Z 世代非常分眾,獨立樂團、嘻哈、電子樂、各國類型都聽,比起從前簇擁幾個主流偶像,現在更在乎多元面貌。除了透過校園大使活動與年輕聽眾接觸,KKBOX 每年也根據大數據,於風雲榜期間公佈「潮流新聲」,抓取年輕世代的傾聽經驗,讓年輕創作者有更多曝光的機會。

Jerry 說,當這些年輕創作者站在 KKBOX 風雲榜頒獎典禮的舞台上,很多比較少關注新銳的聽眾也更能親耳聽見,原來台灣有這麼多好聽的新聲音。Elaine 和 Jerry 都喜歡從名單中挖寶,像是理想混蛋,「一聽就中」。

透過實踐,讓價值觀成為行動。過程雖不容易,卻很踏實。Elaine 說,今年他們也很快達成共識,要一起在同志遊行時上街頭,用 KKBOX 的品牌力道撐平權。「以前我們心裡也是支持,但就是做一些歌單、內容。今年思考這件事的時候,希望 KKBOX 可以更勇敢在很多面向去做表態,也是呼應到我們的品牌價值觀:無懼、多元,因為我們相信什麼樣的身份,只要敢說愛,我們可以支持。」

外界看到 logo 的改變,他們看到的則是行動力道的改變。

#品牌再造 #KKBOX

BIOS 通訊,佛系電子報

專題統籌楊安
撰稿溫若涵
圖片提供 KKBOX
責任編輯 李姿穎 Abby Lee

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