和張嘉玲相約的那天晚上,她剛講完六小時的課,對象是公家機關,要幫忙培訓政府部門學會新媒體操作的方法。「我不太習慣被稱為講師,對我來說,就是把自己在做的事情分享給別人而已。」那件事,叫做社群經營,另一種說法是「社群代操者」,為那些有經營社群需求的案主,規劃經營細節和實際執行。

目前,他手上有三個穩定經營的案主,類型大不相同。

《買槍、養馬、呼大麻:范琪斐的美國時間》簽書會(張嘉玲/提供)

第一個是「范琪斐的美國時間」,是幫忙駐美記者范琪斐設立的粉絲專頁。范琪斐是媒體圈的前輩,一開始合作時,兩人完全沒見過面。張嘉玲只是透過朋友介紹,幫忙范琪斐運用他個人 Facebook 發文以炒熱新書《買槍,養馬,呼大麻:范琪斐的美國時間》,並設立 Facebook 活動來宣傳新書簽名會,不停釋出新書相關的訊息。范琪斐回台簽書之後,發現有許多不認識的年輕臉孔前來朝聖,格外驚喜網路經營社群的力量,才決定長期合作、經營粉絲專頁。

「以前你可能聽過范琪斐,但對她的認識不深。現在是互聯網的時代,個人價值超越組織,透過粉絲團,你會慢慢注意到這個人的樣貌,以及她看世界的角度。現在兩個月的時間下來,粉絲人數超過一萬人,都是認同范琪斐這個人的觀點,才會留下來。」張嘉玲說,范琪斐重視社群專業,也很清楚粉絲團的角色,所以雙方沒有訂下多久成長幾個粉絲這種量化目標,而是著重在內容、互動和留言的品質。

他們的分工十分有趣,因為平常採訪時間緊迫,偶爾范琪斐在採訪時遇到有趣的事情,就先錄音下來或是打成零碎的片段;張嘉玲也會尋找特定主題用問答的方式,詢問范琪斐的個人意見,並組織成文章,發佈在粉絲團上。為了維持粉絲團熱度,張嘉玲與夥伴也會主動撰文,嘗試用台灣角度來看國際新聞,例如將〈齋戒月到來!五件雇主需要知道的事〉作為粉絲團第一篇文章,一炮打響粉絲團知名度。至於駐美記者的原創觀點,就由范琪斐來提供。

【 #齋戒月 到來!五件雇主需要知道的事! 】 台北清真寺宣布,6/6日起進入一年一度的回教齋戒月,為期30天,在這段時間內,穆斯林日出時間不能吃東西,連喝水都不可以。 很多雇主在移工剛來台又遇到齋戒日,看到移工不吃(其實早上很早就先吃...

Posted by 范琪斐的美國時間 on Thursday, June 9, 2016

最近新的嘗試是,范琪斐將電視新聞拍攝花絮交給張嘉玲,後製剪輯成適合網路播送的節奏和長短,所產生的討論將會延伸到線下節目中回答,是傳統新聞節目中難得一見的突破。「她很積極思考在社群裡還可以創造哪些內容,也認為這是對觀眾、對目前有線新聞做新聞的方式,算是很重要的新血。同時又尊重我對於社群的判斷,放心交給我處理素材。」

決定案主目標,才能決定要看的數據

對張嘉玲來說,一個案子可不可以接、某個社群可否幫忙代操,要看案主的「社群 sense」。她坦言,有許多案主只是想找勞力工、有人發文就可以,從沒想過自己經營社群的目的;或是直接被粉絲數的想法綁架,不願意把時間花在提高新增粉絲的質量,所有的互動都是在培育用戶,產生信任才有後續的影響力。「粉絲數寧缺勿濫,先決定目標,再決定數據。范琪斐是為了在關心國際情勢的群眾之中發揮個人影響力,該追求的就是這個領域的人願不願意回覆、討論,他們才是你要的社群。」

她手上的第二個社群,是個韓貨賣家。

這個社群有沒有經營成功,端看商品是否能售出,所以她的策略都是想辦法勾起消費者對這個賣家的好奇,願意認同選貨的品味標準、並把商品帶回家。「雖然是賣東西,粉絲團依然是要傳遞價值觀。」她為粉絲團訂下的理念是:女人不用天生麗質,只要懂得妝扮自己,就能活得自信又優雅。因此,即便發佈新的商品照片,也會帶上相關理念的文字,像是「給優雅女人的 15 條忠告」在粉絲團開張初期就吸引超過 100 則分享。她認為,社群就是聚集一群認同品牌價值觀的人。如果沒有想好你想要傳遞的觀念、主要目的、可以提供的內容、目標對象是誰、他們最想看什麼,就輕易開了粉絲團的話,那就是亂做。

第三個社群,則是 B2B 的國產品牌。B2B 的商業模式很少會透過 Facebook 接觸淺在客戶,但張嘉玲有幸得到機會,和前輩一起思考 B2B 行銷如何從 Facebook 切入的可能性。

這家公司專賣自動關門器。「老實說,我一開始也搞不太懂產品是在做什麼,但後來發現 B2B 行銷和個人行銷很像,都是要宣傳自己做的事情。」於是,她開始整理老闆參加國際展覽的經驗談,思考銷售產品怎麼跟居家安全做結合,慢慢累積故事作為行銷素材。「比起推銷意味濃厚的廣告,人們更喜歡閱讀實用、有價值的資訊,之後我再直接用大家最有興趣的內容下廣告。」下廣告當天就湧入許多私訊,達成了 B2B 行銷目的:「不是要讓顧客立刻購買,而是讓潛在消費者上門詢問。」當顧客有興趣去購買,剩下的就是線下業務員的工作了。

【 笠源自動關門器贏的不是掌聲,而是認可 】   上個月跟大家分享笠源如何獲得美國 Hilton 飯店集團的青睞(文章請見→https://goo.gl/cDPKFr),這篇心路歷程的分享讓許多人更認識到笠源的產品。   我們的自動關門器以...

Posted by 笠源科技股份有限公司 on Friday, September 16, 2016

小編的苦,只有小編知道

「很多人只看到社群經營的表面,好像每天滑滑 Facebook 就好,但無法想像實質的工作內容和能力。」張嘉玲能夠寫文章、修圖、做影片,最近甚至學起了動畫,還每天 24 小時掛在網路上四處看別人社群操作的形式和手法,而如果你的粉絲不再愛你、發文不再有反應,也得自己想出突破的方法,一步步累積,才變成可以分享經驗的講師和 SOHO 的社群工作者。「他不只是文案,也不只是美術,他要整體的思考社群的走向,規劃內容形式,維持和粉絲的互動,還要顧及案主想要的成果,這工作量絕對不低。」

在台灣經營社群,還有一個隱憂。「最大宗的社群平台就是 Facebook,受限於平台功能,你能創造的內容行銷變化上非常有限。加上第三方支付、行動端的服務都不夠健全,讓社群無法和實際購買及日常生活產生更多想像、有更多的連結。」

她坦言,曾經做到很恐慌,彷彿不斷消耗自己會的能力,卻又無法從工作中開創出新的可能,也因此利用群眾募資去了中國參加新媒體論壇,認識更多新的玩法。現在她對自己規劃是往自媒體靠攏,成為台灣了解中國新媒體和社群經營的橋樑,至於之後可以發展出什麼樣的生存方法,沒有肯定的答案,卻也充滿想像空間。

採訪:Layu

撰稿:Layu

圖片提供:張嘉玲

社群 Facebook 張嘉玲 SOHO 范琪斐