前陣子《地球最後的夜晚》在中國刷新了文藝片票房紀錄,在豆瓣、貓眼等平台的票房評分卻一路走低。我們轉載微信公眾號「娛樂資本論」針對《地球最後的夜晚》現象做出的社群行銷分析,抖音造時勢,讓小眾片步入了主流市場,中國文藝電影的未來如何?新媒體與各類社群又是否為重要關鍵?電影找到正確的觀眾,人們還有一段路要走。

原作者/郭吉安斯塔西|來源/娛樂資本論(ID:yulezibenlun) 

《地球最後的夜晚》上映前,淘票票想看人數 37 萬,貓眼想看人數 28 萬。首日票房達 2.5 億,預售票房突破 1.5 億,僅此於春節檔的《捉妖記 2》《唐人街探案 2》和暑期檔的《愛情公寓》,位列 2018 年中國影片票房預售榜單第四。

然而,誰能想到,刷新票房數據的竟是一部文藝片?

導演畢贛的上部電影《路邊野餐》共斬獲 646 萬票房,豆瓣評分 7.8。詩化電影的表達手法在核心影迷圈層中飽受好評,對於追尋連貫敘事和故事邏輯普通觀眾來說,卻顯得門檻過高。

這樣的問題,被放大了在《地球最後的夜晚》(後簡稱《地球》)身上。儘管請來了湯唯、黃覺、張艾嘉等知名演員,電影卻保持了畢贛以往的導演風格。5 月 15 日坎城首映時,外媒盛讚如雲,回到中國上映卻冰火兩重天。

主打浪漫儀式感的營銷策略,吸引到了大量衝著「一吻跨年」而來的年輕群體,貢獻了超過 1.5 億的預售票房同時,貓眼、豆瓣開始被負面差評佔據。截止發稿前,貓眼評分3.7,豆瓣評分從 7.5 跌至 6.9。

伴隨大量一星評價的是「泡沫會破、騙子營銷、被坑了」的控訴之聲,也許可以說明廣泛受眾對電影的態度反饋,而隨著今晚大量追求儀式感的觀眾湧入影院,對口碑造成進一步影響似乎已經成為了必然。

這是否又是一虛假宣傳導致貨不對板,活該口碑反噬的惡意營銷事件?營銷娛子醬(marketingyuzijiang)並不這麼認為。

文藝片也應該具備電影營銷的資格,放大「儀式感」進行營銷的思路無可厚非,復盤整個《地球》的宣傳策劃,更像是一種文藝片營銷思路的努力破局與求生。

而爭議紛紛與輿論嘩然,便是打破觀影圈層邊界面臨的風險,付出了口碑反噬的代價。普通觀眾抱著《前任攻略 3》的期待走進院線,卻發現節奏緩慢,剪輯跳脫,故事不知所云。

抖音 地球最後的夜晚

陰差陽錯的「一吻跨年」營銷方案

復盤整個電影的宣發,最惹人注目的「一吻跨年」營銷策略,竟然完全是陰差陽錯,像是一齣「將錯就錯」的戲劇,無意中助推了預售票房的順勢大漲。

首先便是跨年這一概念的提出。

根據《地球最後的夜晚》片名,把檔期定在 2018 年的最後一天似乎是一件自然而然的事。製片人單佐龍透露:「片名從 2015 年的金馬創投期開始,到現在就一直沒有變過,當初身邊很多人都吐槽說,這根本不像一部電影的名字。」

檔期敲定後,南方某影院經理提出,想在 31 號跨年夜上做一場提前放映活動的策劃。這一下子給了片方靈感:何不在全國範圍內推廣這樣的跨年觀影活動?

於是整個《地球》團隊也開始了緊鑼密鼓的籌備,可一直到 12 月 6 日之前,他們的方案還完全是另一套。

「我們最開始的策劃是基於電影內容的考慮,計劃安排夜間十點五十場,讓電影播放到 70 分鐘的節點時步入零點,也符合畢贛導演自己創作的表達訴求。」 《地球》團隊宣發人員告訴營銷娛子醬(marketingyuzijiang)。

《地球》影片中有一個 2D 轉 3D 的觀看過程。電影前 70 分鐘 2D 部分講述的是過去的人物故事,後 70 分鐘則用 3D 部展開一個全新的人物關係。在營銷團隊看來,這也像新舊交替的跨年夜願望,過去的一年,我們可能失去某個人某些人,新的一年,也將迎來新的開始。

然而方案卻隨著抖音 12 月 6 日一大波 UGC 的爆發而緊急更換。當天,抖音上出現了大量評論,表達想要看電影一吻跨年的訴求,同時《地球》想看人數以萬為量級飛速增長。這時片方才意識到:一吻跨年的物料才更為大眾接受,也更能產生儀式感效應。

於是在 12 月 7 日的公告中,首映當天的跨年觀影活動緊急調整成了另一套模式。最終《地球》上映當天在全國各地影院普遍選擇 21 點 50 分點開映,隨著零點鐘聲敲響,電影片尾正好上演親吻鏡頭,滿足了情侶的約會需求。

抖音 地球最後的夜晚

在隨後釋放出的宣傳物料中,官方才正式打起了「一吻跨年」的營銷牌,也助推這樣的觀影儀式感進一步釋放,製造了一個跨年夜的情人節檔期,一下子讓文藝片的受眾獲得了大幅度增長,尤其吸引了大量三四線城市觀眾,這個群體在預售票房中的佔比高達 48%。

抖音 地球最後的夜晚

在整個營銷過程中,從跨年活動的安排到主打浪漫情侶和年輕受眾,都是一種沿著大眾情緒而進行的順勢營銷。可以肯定的是,相比其他主打內容,強化獎項和口碑的文藝片宣傳路線,這次《地球》的營銷方法更傾向於情感角度。《地球》團隊摘出了電影中的愛情元素,配合物料和檔期給到了情侶跨年的信號,並提前在各大平台鋪開了關於「世界末日如何度過」的話題營銷,再根據大眾的訴求調整安排、提供場次,進一步對這一信號進行了擴散。

抖音 地球最後的夜晚

這樣的營銷路徑也是節點電影的慣用安排,最易激發起觀眾自發的二次創造效應,從儀式感上助推電影的預售票房。

復盤觀眾買單邏輯,抖音到底是怎麼發揮作用的?

那影片營銷中「一吻跨年」這一要素又是如何出現並一步步放大的呢?

營銷娛子醬(marketingyuzijiang)發現,抖音在其中擔當著至關重要的作用。

12 月 6 日,抖音上多則記載「二零一八最後一晚去電影院和喜歡的人一起看《地球最後的夜晚》」的備忘錄視頻大火,而它們的配樂也均為一條「你打算什麼時候,去見那個超級超級想見的人啊」的念白。

也正是在這天,貓眼和淘票票上電影的想看指數開始激增,分別增加了 22910 人和 63072 人,成為了想看日增榜中的峰值。

抖音 地球最後的夜晚

這樣肉眼可見的高轉化效果讓人不由得想到去年同檔期的票房黑馬《前任攻略 3》,當時影片上映後,多則描述電影院觀影者百態的短視頻和主題曲直接推動了電影票房的一路走高。但相比去年的映後自發行為,今年《地球》在抖音上的這場聲量爆發卻少不了策劃下的「儀式感加成」。

我們可以發現,在具備大量三四線下沉用戶的抖音上,電影搭建起官方賬號進行宣傳。而整體傳播計劃的重心並不是這部電影的國際獎項履歷亦或擁有怎樣的口碑,而是緊緊圍繞著片名,強化儀式感。

11 月 30 日,湯唯一支回答「地球最後的夜晚你會做什麼」的視頻在抖音上線並成功登上熱搜榜,引發了大量站內網友參與討論,而在微博、今日頭條等社交平台上,各類答案開始發酵,以愛情為核心的種種回應迅速成為熱門,戀人間的相擁一吻美好跨年,單身狗的一人一飲一桶爆米花等「標準答案」也正是在此時上線。

抖音 地球最後的夜晚

到了 12 月 6 日,最重要的環節來臨。某位用戶率先將一吻跨年的標準答案記錄在備忘錄中做成小視頻,並自發加上了關鍵環節:挑選了當時抖音上某大熱的文藝念白作為 BGM。於是一條極易複製操作的跨年模板就此誕生,僅在同一天內,抖音便迅速湧現了不下十條同樣配樂,形式接近且熱度均高於十萬的作品,也讓《地球最後的夜晚》迅速走紅。

抖音 地球最後的夜晚

更有趣的是,由於抖音本身創作模式中配樂的高傳播屬性,在後續借助 BGM 誕生的 UGC 中不少內容已經完全與備忘錄形式無關,但是在作品中卻依舊保留著跨年看電影的核心要素,無形中自發為電影開闢了另一條音樂裂變通路。

而念白中「超想見的人」也幫助片方強化著浪漫愛情屬性,讓跨年看電影的儀式感不斷放大,擔當起了和去年《前任攻略 3》時說散就散相似的功效。

據燈塔數據顯示,關於電影信息來源一項中,抖音以 37% 的高佔比位列各大社交平台渠道之首,尤其是對於三四線城市的受眾來說,宣傳作用更是十分突出。在兩大票務平台的留言區,不少用戶直接評論表示「衝著抖音來的」。

隨後,12 月 7 日片方順勢推出的全國跨年場次公告自然也給這樣的情緒提供了輸出平台,抖音更是直接在所有相關話題作品中都自動鏈接了購票小程序,也讓被視頻戳中的用戶第一時間獲得追尋儀式感的途徑,實現了一波從情緒到購買的有效促進。

文藝片大搞儀式感營銷,進化還是毀滅?

儘管電影行業無法對文藝片受眾進行準確定義,但無疑,這次電影的營銷策略跨越了原有的「畢贛受眾」邊界。以儀式感取代內容和口碑作為宣傳重點,頗有些從陽春白雪到下里巴人的轉化,這也更符合營銷的本質目的:擴大影片知名度,讓更多人了解電影,產生興趣,從這點來看《地球》其實完成的很好。

但是,這樣的操作也引發了大量觀影受眾的不滿,被感情牌吸引進電影院的受眾對應時間節點和主創陣容,自動把《地球最後的夜晚》理解為《前任攻略 3》、《北京遇上西雅圖》這樣的愛情故事片,走進影院之後發現「貨不對板」,完全是一部不知所云的文藝作品,自然大呼上當,於是各大平台充斥著這類對營銷不滿的宣洩。

不乏業內人士、觀影受眾,甚至文藝片受眾紛紛高呼:《地球》不配採取這樣的營銷,甚至上升到整個文藝片層面,怒斥文藝片就該老老實實宣傳給對應受眾。

抖音 地球最後的夜晚

這便是為了取得商業回饋、取得更廣泛傳播路徑的代價,對於《地球最後的夜晚》來說倒也應該承擔。觀影群眾不應該有「低俗」和「高雅」之分,在市場邏輯下通過營銷手法的革新吸引到大量新消費群消費產品,自然要做好他們對產品不滿的準備。

但也有人認為,通過這樣的營銷不僅在於收穫了過億的票房,更是能夠對文藝片的發展產生積極影響:

一是增加潛在的核心受眾人群。可能被營銷「騙」進了 80% 的非核心受眾,但是只要 80% 的非核心受眾中,有看完電影後轉換成核心受眾的人,就代表這種出圈宣傳方式是有效的,相當於增加了核心受眾人群。

二是增加資方對文藝片投資信心,才有了導演創作的更多可能。「騙」普通觀眾所造成的高票房成績,更重要是向資方釋放一個積極信號,原來文藝片也是有回本的可能,才有了更多文藝片的生存空間。而且回溯電影史,藝術電影的地位並不會因為當年普通觀眾的差評而動搖。

1986 年,楊德昌導演《恐怖分子》就包裝成了槍殺懸疑片的概念,拿下 1200 萬的票房,成為當年台灣最賣座的電影之一。時隔 30 年,當年被「騙」進影院罵悶片、節奏慢、睡著了的觀眾早已成為過眼雲煙,《恐怖分子》仍然是電影史上不可忽視的經典作品。

無論《地球》營銷事件的後續口碑反應如何,都可以讓市場認清:即使普通觀眾的審美提升了,但《地球》這類文藝片受眾仍然是屬於小眾的,它不可能成為市場追捧的主體。即使在法國這類推崇藝術片的國家,藝術片的觀影人次也不過才平均 20 萬人次,遠低於商業片的平均水準 100 萬人次。而資本和營銷的助推,可能會加速普通觀眾對文藝片的反撲。

但這部電影也因此足夠成為文藝片發展道路中的一座現象級,而究竟利弊何如,也許後續的市場會給我們答案。

資料提供:娛樂資本論

圖片提供:娛樂資本論

責任編輯:李姿穎 Abby

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