如果廣告消失了,世界會是什麼模樣?

今年政治大學廣告學系的畢業展,將和大眾一起重新思考:廣告在生活中所扮演的角色。

前面九篇採訪,我們從廣告涵蓋的不同面向與領域:新媒體、行銷企劃、品牌經營與設計等,和許多與「廣告」有關的傑出人士進行訪談。而最後一篇訪談,我們回歸廣告的本業,邀請奧美廣告資深執行創意總監——龔大中(以下簡稱大中)和我們聊聊對於廣告的想像,也分享自身在業界多年來的經驗談。

廣告人的特質?

在奧美的辦公室,初次見到大中。身穿大學 T、牛仔長褲,留著一頭俐落短髮的他,像是我們身邊的同學;平易近人的氣質,自然、且讓人放鬆。一開始,我們便問起大中,廣告人的特質為何?他說道:「我覺得廣告人的特點,就是不能用共通的特點來定義。」從大學科系來看,公司內部不僅有本科的廣告系,歷史系、國貿系,甚至物理系、化學系出身都有。「我覺得廣告工作裡有趣的部分,就是你會看到很多千奇百怪的人,只要你有想法,在這邊都有機會實現。」

一個好的廣告能對大眾造成什麼影響

「全世界最難的兩件事情,一個是改變人們的行為,另一個就是讓你把錢從口袋掏出來。」對大中而言,廣告的用意就是在改變人們的消費行為。除了廣告所包含的商業及藝術層面之外,廣告更大的核心價值,在於能夠反映出一個社會的模樣,不管是流行、文化又或是人心。談到廣告對消費者的影響,大中向我們提到了一個名詞「行銷 3.0」。

從「差異化行銷」轉移到「行銷 3.0」,大中以市售的洗髮精為例;當各大廠商配方相異不大,抑或是產品本身的內容及價格帶不出商品間的區隔時,「行銷 3.0」來到了廣告人的面前,訴諸使命、願景,滿足消費者在社會、經濟與環境問題上的需求。對廣告人而言,大眾不再是單純的消費者,必須將之視為有思想、情感與精神的完人。

「我們是在傳遞一個能被消費者認同或尊重的價值觀。」這是廣告人新的使命。而這樣的轉變,使廣告呈現正向的態度,也對整個社會造成正面的影響。

向世界證明台灣的創意能量

去年,透過與遠傳電信合作的「#我的未來我來救」系列活動,龔大中拿下全球知名廣告獎項,常被稱為「金鉛筆獎」的 The One Show。回過頭來看台灣的廣告產業,他認為有段時間我們太過度強調本土化,導致廣告產業難與世界接軌。在國際舞台上發光發熱後,他對台灣的廣告產業有著更長遠的抱負:「我希望透過我們的作品,讓全世界看見台灣的廣告,證明我們是有世界級創意的能量。」 

大中接著提到,在台灣的廣告產業鏈內,智慧財產權及創意常常沒受到應有的重視。他認為,唯有台灣的廣告能量在世界舞台得到認可後,才能逐步帶起產業鏈對創意的尊重。大中也呼籲:「在行有餘力之餘,也要堅守我們對創意智慧財產權的想像。」

做一件這輩子沒做過的事

我們問,打造過無數行銷、創意廣告案例的大中,最深刻的案件是什麼呢?「每件都很深刻!」他笑著說。「但是其中難度最高的還是以前做 Waterman 的時候,雖然我們在做礦泉水的行銷,但是我們跨到了不同的領域,我們做了一個超人!用廣告公司的資源,洽談我們熟悉的導演,協尋唱片公司進行詞曲創作。其中音樂的製作、唱片的發行,對我來講都是非常特別的事情。」

在廣告媒體產業工作,有很多機會可以接洽到不同的品牌或廠商。對大中來說,做廣告的樂趣就在於每次都會遇到不同的客戶,每天都有新的學習。 

比起跟隨科技潮流,更要認真生活在每個當下

在數位科技不斷更迭的現在,對於科技與媒體有極高敏銳度,似乎已成為「廣告人」的必備條件。然而,至今還未曾使用過 Line 的大中認為,腦袋不停地運轉,抱有創意的 Big Idea 才是亙久不變的真理。對大中而言,「廣告人也是消費者,我們跟消費者溝通的管道,也是別人跟我們溝通的管道。」

一個好的廣告人,要能將自身融入生活、與大眾接觸。在社群及媒體的環境裡多年,仍然「認真地生活在這個當下」的大中,為我們下了這樣的註解。他提起去年全聯於七月半推出的「中元節-RIP」,他說這個系列活動並沒有使用特別新穎的科技或是媒體,完全是取決於當初的 IDEA——讓消費者見鬼,透過廣告中常見的播帶,讓不同的消費者見到不同的影片。「只要透過親身的生活去瞭解這些媒體,你就可以信手捻來的運用它,但其實,最後重點還是在 IDEA,很多人就是搞錯方向。」

後記:當天採訪結束後,我們問起大中他當時的畢業製作。講起當年的畢製,他開啟了話匣子,從企劃提案到展場設計,大中的神情,活像個好奇心滿載的孩子,對廣告擁有著無限的愛。那時,我們都深刻的感受到創意人龔大中所散發的能量。

 

2017 政大廣告系畢業展:如果廣告消失了 展覽資訊】
在中山藏藝所,邀請你一起發掘廣告的美好。
展覽時間:2017.05.05(五)—05.07(日)
展覽地址:台北市中山區長安西路 15 號(中山藏藝所)

撰稿:洪志豪

攝影:王建權

資料提供:2017 如果廣告消失了

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