#編輯與他們的產地|溫若涵 ╳ 陳頤華 ╳ 胡芷嫣:做內容的人,要習慣失敗

作者BIOS monthly
日期16.09.2020

2020 年,還有人在用臉書嗎?2020 年,紙本雜誌還能賣嗎?2020 年,聽說大家都不讀長文了?BIOS monthly 舉辦編輯系列講座【請回答 #1990s|編輯與他們的產地】,集聚成長在九〇年代、從紙本走到數位時代的編輯們。首場由 BIOS monthly 總編輯溫若涵,與《故事 StoryStudio》主編胡芷嫣、《秋刀魚》總編輯陳頤華共談:內容輕薄短小的網路時代,深度內容如何可能?新一代的編輯盤整過往,在文化媒體在數位、社群、實體都百花齊放的第一個十年,思考未來的內容生態。

找一種對話的方式

過去十年間,台灣突然長出一片文化媒體的奇花異草,以各種姿態向讀者對話,《秋刀魚》就是其中之一。創刊於 2014 年,總編陳頤華談辦雜誌的起點,歸納出兩條脈絡:一是當時太陽花學運燃燒,年輕人的自覺與認同被喚醒,願意將想做的事付諸實踐;二是 2011 年國外的《Kinfolk》、2012 年國內的《小日子》先後出現。獨立雜誌的興起,啟發了剛畢業、喜歡雜誌的一群人——想做內容,不一定得靠投履歷、進入大型媒體。「我也曾經應徵過雜誌社,結果沒有錄取!後來就憤而發行自己的雜誌,跟一群朋友做我們有興趣的內容。」

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左起:《秋刀魚》總編陳頤華,《故事 StoryStudio》主編胡芷嫣,BIOS monthly 總編溫若涵
 

當時做市場調查、思考媒體方向,她不時會在各類型雜誌裡看到一期日本專題,卻少有媒體關心流行趨勢背後的文化脈絡。記得當年的野餐文化熱潮,她也曾經跟朋友帶著牛奶麵包野餐布,思考能不能搭上話題、將野餐做成內容。「結果風一來,牛奶打翻,麵包滾走了。我們突然看清,那不是我們真正喜歡、真心關注的事情。」

跟風無法長久,反覆定調才能找到與讀者對話的方式:「市場需不需要這種生活風格雜誌?國外有了,台灣還需要嗎?最後我們才決定做《秋刀魚》這樣的日本文化雜誌。」

主編胡芷嫣談《故事》的誕生,回歸到簡單的原因:想讀的東西,市面上找不到。定位為「寫給所有人的歷史」,《故事》的初衷是做一個人文知識媒體,生產更多脈絡化、傳達事情全貌的報導。不久前推出的鬼月專題,介紹大家熟悉的嬰靈,其實是到八〇年代才在台灣盛行。原因來自當時台灣墮胎合法化,社會上對死嬰的恐懼隨之而生。「對我們來說,這是廣義歷史學的範疇,我們想透過時間背景的梳理,提出一種觀看事情、理解社會怎麼變成現在的方式。」

BIOS monthly 在 2011 年創立時,原朝國外媒體《Monocle》方向發展。後公司發展創作者經紀業務,媒體體質也在 2017 年轉型,更關注有原創性的設計師、演員、音樂人、寫作者等。總編溫若涵說,近年編輯開始思考,如何透過內容將創作的定義打開?2019 年的《野 yeah》紙本特刊,透過訪問財哥檳榔攤、迷因粉專、社區大學英文班⋯⋯,思考日常的創作行為;最新一期封面人物訪問「反正我很閒」,也從 YouTuber 身上找到影像創作的元素。形式上,編輯在文字、攝影時也希望加入更創造性的元素,從企劃到撰稿,將創作的行為帶進編輯工作的思考。 

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樂咖一直記得自己剛進大學就被教授勸退,說不要每個人都想當導演。「可是我會覺得,沒有喔!我進這行,就是想創作。」

分眾時代,跟讀者的深度溝通

做內容的人從 2010 年走來,都曾經歷過臉書的紅利時代。內容快速散播,幫助許多網路媒體茁壯。胡芷嫣回顧當時,芭樂人類學、菜市場政治學等有規模的人文知識平台在那幾年興起,「以前是 open field,在臉書上做內容非常容易、常常被大量轉發。現在壁壘已經建立起來,同溫層出現了。」演算法改變,劃出分眾,內容難以突破過濾氣泡、觸及到新讀者。

面對分眾時代,胡芷嫣思索現狀利弊:「同溫層對媒體有好有壞。好處是讀者的興趣容易掌握,上禮拜我們推出一篇三萬多字的長文,竟然變成熱門文章;壞處是讀者的胃口被養大——演算法不只推給你同性質的內容,還會給你更刺激的內容、驅使你繼續讀下去。」

去年《故事》推出子平台《副刊》,從人文理論看當代議題,結果效果不如預期。胡芷嫣從中看見問題癥狀:「以前以為我們有興趣的內容,讀者也會有興趣,但現在讀者跟我們的興趣交集消失了,群眾變得很單一化。」

如何從分眾下的讀者輪廓,反思內容的產製?陳頤華提出另一種可能:「演算法限縮讀者的想像,但內容有沒有可能橫向被打開、縱向延伸,打破『盲目往下點擊』的行為?」面對日本文化這塊商業大餅、熱門粉絲專頁紛紛提供旅遊景點、便宜機票資訊,《秋刀魚》從「台日交流」的切點找到利基:「台日交流這個主題,在其他平台很難找到。當一個人持續搜尋日本相關資訊,我們的內容就可能成為觸發他興趣的媒介。」

分眾被限縮,陳頤華試著在小眾內深度溝通、啟動讀者想像。「可能我比較樂觀,但在越來越快、型態一直變的社群媒體裡,不斷往下深耕內容,或許是我們能做的。」

溫若涵也同意在市場裡發展出媒體個性、對話小眾。「從部落格時代發展起來的小型網站大概都很有感,舊式網站結構與後台在沒有 IT 進入團隊的狀態下,常常無法做到太完整的數據整理,光這點就和大型媒體品牌有很大的差異,也讓我們對讀者的理解相對來說更靠感覺。如今小型網站也都應該回頭審視自己在數據上的能力,盡可能用各種方式去理解你的小眾。」

編輯手法上,當藝文資訊重複出現,不一樣的切入方式跟態度變得重要。不再發快訊、搶流量,編輯團隊寧可割捨,將資源投入在製作深度長篇、跟讀者溝通的不只是資訊,還有性格與態度。「編輯部很喜歡用『稜角』這個詞——是一種不會太叛逆,但稍微不滿於現狀、不甘隨波逐流的感覺。我們想做出有觀點、有編輯創作性的東西。」

媒介即內容,編輯思維的轉化

深耕內容的同時,編輯也不斷嘗試新的可能。《故事》以活潑的切入點經營 Instagram 跟 YouTube,接觸更廣的讀者。胡芷嫣說,不同媒介發揮不一樣的功能與效益,譬如一篇文章在臉書反應不好,在 Twitter 卻可能有突出的表現。編輯必須依據不同媒介的性質,將網站資訊進行轉化。

以台灣選舉史的內容為例,臉書製作懶人包、Instagram 以限時動態呈現、YouTube 舉辦選舉史大挑戰⋯⋯,「我們透過文字創作內容、透過不同媒介創作內容,到最後我們發現,其實媒介就是內容的一部份。媒介很大程度決定了內容最後的樣子。」

媒介形式不斷變遷,編輯需要靈活轉化做內容的方式。陳頤華也將製作《秋刀魚》的思維,轉化進地方政府刊物的編輯。近年來跟編輯團隊做了《台北畫刊》,不斷思考如何將市政報導重新包裝、跟年輕讀者溝通。

她將生活風格雜誌的經驗轉化到公部門刊物,從架構、選題,到販賣點的擴張,現在除了觀光局跟車站,還能在獨立書店找到《台北畫刊》。種種刊物體質上的調整,拓展了讀者群,也促進不同年齡層的讀者理解彼此的生活。

BIOS monthly 在 2019 下半年製作了《野 yeah》紙本特刊,也是跨出線上媒體的嘗試。溫若涵回顧當時做紙本的動機:「當我們以這種媒介將『創作』推展到極致,我們可以做到什麼程度?」最後的成品,以泡泡紙、封箱膠帶作為外包裝,收納三冊裝幀、設計、企劃文字都狂野的內容。

社群上,編輯部最近也在 Instagram 上舉行藝文簡語大賞,以輕鬆的企劃邀請讀者參與、跟讀者互動,試圖打破 BIOS monthly 過往高冷的形象,在企劃過程中試圖更理解讀者輪廓。

觀點永遠不夠多

社群網路興盛的時代,許多自媒體以多樣的方式產出豐富的內容。三位編輯對自媒體現象有不同的思考。胡芷嫣問講座觀眾,有沒有收看歷史相關的自媒體?「我自己知道的包括 HOOK、Cheap⋯⋯,但對我來說,做歷史的自媒體還不夠多。」像美國女性大法官 RBG 認為要等到九個大法官都是女性,才真正達到性別平權,胡芷嫣也期待能在未來看到更普遍探討歷史的自媒體。

她分析媒體與自媒體的差異:相較於自媒體,《故事》的內容製作有公司考量、預算限制等等,「作為一個媒體,我們沒有那麼靈活。但另一方面,我們有資源製作出更大規模的專題。我們整合的不只是平台,還有議題。」今年二月的「關鍵字」專題裡,〈糖,甜蜜成癮〉介紹不同時代的糖、糖廠保存,就是自媒體的規模較難達成的企劃。

陳頤華進而討論媒體與自媒體的相似處:「媒體算不算一種自媒體?我們是一群編輯形塑出編輯觀點,但自媒體也需要自己消化轉述出一套觀點。對我來說,不論媒體或是自媒體,就是在講自己的觀點。」

《秋刀魚》做過香港特輯,以台灣人的視角觀看在港日人。乍看是迂迴角度,但最後做出的結果其實讓許多日本人驚豔,看見許多連他們都不知道的在港日文化。「很多自媒體對特定領域非常專業,但當我們談交流,就可以做出差異化,並不會覺得自媒體搶了我們的話語權。」

BIOS monthly 經常向自媒體邀稿、跟自媒體合作企劃,溫若涵認為編輯端應該更深刻思考的問題是:到底怎麼樣的合作方式,可以為雙方都加分?「我自己喜歡看書、電影相關的自媒體,當自媒體跟我們合作,可以寫出自己原本寫不出來的東西嗎?怎麼得到編輯想要的內容?」觀點百家爭鳴,編輯怎麼讓不同聲音交集、產生共鳴?這是溫若涵認為有待討論、進步的地方。

丟出小石頭,也經營好花園

溫若涵提到現在發想企劃,經常想從年輕人身上挖掘出新的特質。做為九〇後的編輯,怎麼想像、邀請下一代的年輕讀者?胡芷嫣談《故事》多角經營以來,發現 Instagram 讀者的平均年齡比臉書讀者小十歲。為了讓內容更接近讀者,將 Instagram 相關內容交由大學剛畢業、年齡跟讀者接近的同事負責,讓網站內容轉化成適合在社群上吸收的形式。

「雖然 Instagram 的導流效果很差,但我覺得問題來自平台本身的形式。我們網站文章的平均閱讀時間還是維持在 7 到 8 分鐘,代表讀者願意讀我們的文章。Instagram 跟 YouTube 上的內容,像是向讀者丟出小石頭,引起他們對網站的興趣。如果他們看到、願意跟身邊的人分享,我們就覺得已經很成功了。」

溫若涵同樣有感於 Instagram 的導流門檻。當這種社群型態難以通往網站,BIOS monthly 開始在 Instagram 生產更多獨立內容,作為一種展現編輯態度的方式。「我相信年輕讀者對我們還是有興趣的。雖然網站的讀者年齡層以 25 到 30 為主,但 18 到 25 歲的讀者閱讀時間是最長的。可能有些潛在的讀者還不認識 BIOS monthly,我們要思考的是,怎麼生產出他們需要、適合閱讀、符合平台調性的內容,讓他們最終願意回到網站閱讀?」

相較於網路媒體即時收到的數據回饋,《秋刀魚》的讀者輪廓因紙本特性較模糊。陳頤華也關注網站與社群的後台數字,卻不一定能以同樣方式思考紙本讀者。面向年輕世代,他們透過社群開啟讀者的好奇心。「現在閱讀方式受到社群平台限制,很多讀者不見得是沒有好奇心,而是他們根本不知道怎麼產生好奇心。我們很希望讀者在看到我們的社群內容之後,開始會對於我們的雜誌感到好奇。」

做內容的人持續投石引路。回到網站,溫若涵也思索怎麼樣優化使用者的體驗?希望透過站內的超連結與指引,讓讀者找到自己有興趣的內容。胡芷嫣也同意要穩固好網站基礎,等待讀者前來拓荒:「在丟出小石子的同時,我們也要經營好花園,讓讀者願意留下來,在這裡繼續探索。」

用當代的樣子說故事

迎向文化媒體的下一個十年,編輯們在內容思考上應該如何準備好自己?BIOS monthly 近年訪問許多年輕創作者、話題人物,溫若涵也從受訪者的經歷中得到鼓勵。許多創作者都是在非本科、也沒有前行者的未知中,創作出自己想做的東西。在一個沒有老師的年代,溫若涵思考,「面對未來,或許我們也要拋下過往的包袱,不要受限於既有的媒體想像。」

時代一直變,胡芷嫣傾向務實地見招拆招,按照目前的節奏走下去。持續經營網站基地的同時,嘗試擴張觸角、習慣失敗。她談到之前曾經在 YouTube 頻道跟美妝 YouTuber 合作影片企劃,效果雖不如預期,卻是她自己覺得有趣的題目。在做數位內容,沒有一種經驗是絕對的失敗:「就是要一直嘗試吧。以後如果又有跟這種 crossover 的機會,我們還是會繼續去做。」

影音媒體盛行,文字不再是強勢載體。閱讀跟書寫的形式鬆綁,Instagram、YouTube 也是一種文字呈現的形式。胡芷嫣認為編輯要不斷轉化思維、適應新的內容形式。「雖然影像承載的資訊量有限,但我相信,下個世代的人會在這樣的模式上,建立起自己的資訊攝取系統。」

陳頤華認為紙本媒體最早面臨轉型壓力,許多人一直說紙本會被取代,但近幾年,獨立雜誌、ZINE 等紙本內容蓬勃發展,並沒有像其他人預期一般消失。「紙本有自己的屬性,用自己的形式跟讀者溝通。我不覺得紙本跟數位內容會打架,就像人發明出汽車,腳踏車不會因此被淘汰。」

紙本成為一種生活型態,越趨精緻的內容,持續提供給讀者獨有的閱讀體驗。「我覺得大家可以放寬心胸,用當代的樣子去說故事。」

每個世代有每個世代的故事。編輯們跌跌撞撞走過一波波社群現象、流量焦慮、不斷地嘗試與失敗。未來永遠無法掌握,而做內容的人,懷抱對傳遞與溝通的初心,一步一步前進著。

 

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BIOS 通訊,佛系電子報

專題統籌李姿穎 Abby Lee
撰稿馬揚異
攝影洪以樺 Chair Hong
責任編輯李姿穎 Abby Lee

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