搶救圖書館，咱們燒書吧！

所謂「壞事傳千里」，負面口碑的傳播力量，總是快過好口碑。如果善用反行銷的力量，反而能夠收得事半功倍之效。「燒書，救圖書館？」聽來衝突，卻是一起以創意反行銷參與公共議題的精采案例！

2011 年，美國密西根州的特洛伊市（Troy）面臨了財政困難，市府盤算：「是否關閉經費短缺的市立圖書館。」於是提出公投，若民意不贊同提昇 0.7% 稅收以改善財庫，只得忍痛拉下圖書館大門。然而，反稅團體－茶黨（Tea Party）向來音量大、勢力強，怎可能讓市府漲稅金？他們握了發聲權，一下子，公投議題從「圖書館存亡」被扭轉為「稅賦問題」。

怎麼辦？儘管市立圖書館具有公共文化意義、稅收調漲也僅 0.7%。但當下，多數人顯然重視荷包多過於書本。著名廣告公司－李奧貝納（Leo Burnett）位於底特律的分公司，決定用創意聲援圖書館！他們評估，關鍵在於解決核心問題：「如何讓大家重視書的重要性？」於是策動了帶點惡搞、非正道的活動－我們燒書吧！

他們首先成立了虛擬組織 燒書黨（Book Burning Party），仿效極端份子或惹事青年的口吻，大力宣揚：「關了圖書館、把書都拿來燒了吧！」「八月公投，燒書黨支持關閉圖書館！」除了刊登於地方報紙及佈告欄，成立網站，廣開社群帳號：Facebook、Twitter、Foursquare、Youtube 等，也製作周邊商品，甚至還上傳實際的燒書影片，挑釁：「想像一下，燒掉 20 萬本書是多酷的事啊！」一切製作物質感粗糙，要人信以為真是一群無禮的小伙子所為。

此舉馬上引起軒然大波，人們不僅在社群媒體上大罵：「你們這群白痴。」、「這真是令人作噁！」更極力將這些訊息散佈給親朋好友。事情越演越烈，鬧上了新聞媒體、甚至市議會。一下子，原本輿論的注意力由「稅賦問題」再度轉回「書／圖書館」！在關注眼光越來越多之際，燒書黨在其臉書上公布：「投票反對圖書館，其實就好像把這些書推去燒了一樣。」眾人這時才明白，原來是一起精采的反行銷活動。而最終公投結果，人們願意微調稅金以搶救圖書館，並且讓更多人重新思考書的價值。

當然，我們未曾身在當時情境，對於這起公共議題事件，無法單以這個手法論成敗。但是顯然「創意」所能服膺的，不止於個人創作和商業行銷。其實早在七零年代，行銷管理學權威 Philip Kolter 就已提出「社會行銷」概念，將行銷的層次拉高為「解決社會問題的策略」；而公益或公共議題廣告，亦是國際各大廣告獎項的重點項目，鼓勵創意人發揮更大的社會效益。台灣的社會運動自八零年代起如火如荼展開，走過三十個年頭，社會形態、政治氛圍、媒體環境等都已劇變，面對永無盡頭的社會改革，或許，我們也可以開啟更多想像。