不僅是汽車，也不僅是設計

在餐廳裡看見復古曲線的可樂瓶，也許有人會想起戰後美軍拿著一瓶瓶可樂慶祝勝利的畫面伴著幾位金髮美女，又或者看到妮維雅那藍與白色的設計，會冒出小時物資缺乏，我們總把它握在手心上當作進口舶來品般寶貝著的觸感。若拉長時間軸來看這些生活中林林總總的顏色、材質，到最終的產品，其實，都在不知不覺中，陪著我們成長，而隨著時光累積成歷史與文化的表徵。

對我來說，汽車當然也是一件乘載著文化與歷史前進的載體，記錄了當時文化與各種條件下的環境。而我想台灣代表性的文化汽車產物其中之一，應該是70年代後期開始盛行的小貨車，那台藍色的勞力與粗糙的引擎聲，承載著台灣人當初的努力，向上發展的夢想慾望，一台台地在加工出口區跟著腳踏車為伍，或在城市巷道中留下油汙碳臭的痕跡，不過隨即而來的經濟蓬勃，早讓台灣人欣喜地接受這小小藍色台車的侵入，也更讓台灣土地潛意識地吸收了這種移動的藍色奇蹟。（圖1註1）

於是，每當要談到台灣曾經的成長與人們，不論是廣告畫面或者是競選政策，畫面中總是有一席之地的小貨車，跟著黃澄的頭盔，一群欣喜邁向繁榮的勞工，又或者是幾檔三三兩兩從小小藍色貨車離開工作的人們與老婆之間的詼諧笑語，每每都見證台灣人純樸認真和另外一種工作與家庭之間的戲劇張力，而基本耐用、寶藍色的柴油四輪，則隱約透露出努力愛拼才會贏的可能，也就這樣成了我們集體的社會知覺，再往下沈澱成了我們對於藍色貨車一種依戀與抗拒，而這具有故事性的圖騰對我來說是目前最深刻的台灣汽車影像之一了。

其實 70 年代美國的汽車市場就是個歷史文化影響產品策略成敗的最佳例子，當時底特律式誇張流線設計與極為厚重的車體造型充斥市場，天花亂墜的慾望不僅深入到汽車也瀰漫整個其他消費行為。而當時德系福斯汽車正要引進小巧毫無空間優勢的金龜車 BEETLE，因此開始研究「市場需要大的空間與浮誇的汽車設計」的需求存在的理由，與此同時，他們洞察到美國消費者其實正在默默地改變，因消費者其實厭倦了只有大即是好的選擇，內心其實隱隱的慾望正在反動。當時的美國其實正進入一個意識型態混沌與心靈追求的時期，他們希望透過秩序的重建，將當時越戰的傷痕、水門案的不堪以行動作為修正，也進一步地想對現有世界反抗。嗅到這股隱藏的文化力量，福斯便採取了「THINK SMALL」的商品策略，把金龜車 BEETLE 原本就小、矮胖的特質更加突顯出來，加上諷刺且坦白的語言描述著社會壓力、性別、種族等等議題，也狠狠地給了當時底特律那種極具男性設計語言或者性象徵的引擎，只有相當具象的設計重重的一擊。（圖2.3）

更因為直白地描述出這產品相對應的誠實與實在的社會心理，這富含文化觀察的策略讓當時的醞釀以久的創意重建、嬉皮文化有個一個具體的出口，銷售其佳更成功地順應了這股強大的反思潮流。後來在當時，如果你開上一台金龜車 BEETLE，潛意識中的你就成為改變時代的代言人。

不過好景不常，總是會有主導者認為需要跟隨潮流，因此福斯在後期則導入 SUPER BEETLE 的產品策略，但，夾雜著大量的轉型廣告跟隨市場的產品策略顯然地在市場上顯得無力，而原因就是出在他們否定了「THINK SMALL」的美好，忽視了金龜車 BEETLE 對於美國人的歷史心理價值，這項無法撼動人心的產品設計終告失敗，也更加證明了鑲嵌著當代文化意義的產品，對品牌有著無比的影響力。（註2）

事實上，針對每項產品做歷史與文化價值確認，是設計思考一個非常重要的環節，因為這是一種自我思辨與理解現狀的能力。不論是品牌定位或者單就設計策略，甚或是跨界到美食狂熱、服裝設計與色彩運用，若能靜下心來觀察解讀歷史痕跡，相信都能辨認出最能感動消費者潛藏的圖騰意識，讓產品設計策略在一開始就邁向成功。身為創意工作者，若能認真知覺每項物品背後的文化與歷史價值，轉化成手上的創作深度，將會使這圖騰無形中傳遞出品牌精神，而身為消費者的我們也樂於見到一件件具有深度觀察的專屬作品出現，進而讓台灣設計文化持續從深層開始加溫、茁壯。

註1：創作者許新， 美國 Art center 汽車設計系畢業，於台灣品牌汽車設計中心任職。

註2：學者與創業家 Douglas B.Holt 就曾舉出文化品牌行銷的概念，他提出以往單純銷售或者產品導向的模式早已不復存在，因為全球化與在地化的連動，所以不論是設計師或者是行銷決策，都必須要更深一層地認知到文化對於一個成功的品牌設計有著最關鍵的決定因素，也就是所謂的包含文化與歷史思考的圖騰品牌（Iconic brand）。