「這一行真的不是大生意,必須要很喜歡威士忌的人才會來做。」──專訪 SMWS 台灣分會長黃培峻

作者BIOS monthly
日期06.05.2015

2015 年 2 月,蘇格蘭麥芽威士忌協會(The Scotch Malt Whisky Society,簡稱 SMWS)正式踏足香港市場,成立了香港分會之餘,更於上環開設了一間以香檳和威士忌為主的酒吧 Safe - Bubble & Malt,主打協會酒。對於向來以葡萄酒為主流的香港,此舉無疑是一枚震撼彈,宣告了香港威士忌熱潮正式開始,且這波影響力將很快往中國市場湧去。

SMWS 是以單一麥芽威士忌(Single Malt)為基礎建立的品牌,它們的特色是直接採用單一酒桶的單桶原酒(Single Cask),不稀釋、不冷過濾裝瓶,綠色酒瓶裏裝的就是 100% 原酒桶裏的酒,比市面上經過特殊處理的 Single Malt 更能呈現威士忌的原始風味及口感。簡單來說,協會酒就是一般 Single Malt 的精華版,極其稀有和珍貴,這也是為什麼 SMWS 會成爲 LVMH 精品集團的一份子。
 
我在 Safe - Bubble & Malt 試營運期間巧遇 SMWS 台灣分會會長黃培峻先生,發現這次 SMWS 攻入香港的計劃就是由他帶領,而他同時是《Whisky Magazine 國際中文版》的總編輯、台灣 Whisky Luxe 及台北國際烈酒展 Whisky Live 的主辦人、台北單一純麥威士忌酒吧 MARSALIS HOME x WHISKY GALLERY 的幕後老闆、日本輕井澤威士忌的獨家代理人、《全球單一純麥威士忌一本就上手》的作者。
黃會長一連串豐富的威士忌經歷,為這次 SMWS 進軍香港的舉動更添故事性,於是當天就聯絡 BIOS Monthly 編輯部,與黃會長安排了一場關於 SMWS 和威士忌市場的訪談。

Q:你是怎麼認識到 SMWS 並成為台灣分會會長的?

在蘇格蘭唸書時,我偶然發現了這個 Society,便加入當會員。後來我在倫敦工作了一陣子,那段日子其實很悶,我不斷煩惱是否應該回台灣,於是我請了幾天假,去協會位於愛丁堡的 member’s room 透透氣。那裏很少會有東方面孔,當時的總會會長 Richard Goldstein 走來找我聊天:「你是台灣來的?很少有年輕人加入威士忌協會。」他說台灣會員只有四個人,其中兩個 70 幾歲,一個失聯,再來就是我,我那時 29 歲。
協會判定一個地區適不適合開設分會,最主要的條件就是這個地區的 Single Malt 市場成不成熟,如果 Single Malt 不成熟,大部分人都還在喝 Blended Whisky,他就不會將當地納入考慮;因為只有懂得 Single malt 酒廠的人,才會懂得喝 Single Cask 的原酒。當時正逢台灣 Single Malt 市場越來越好,他跟我說:「我們想在台灣設一個分會,而且希望將這個任務交給自己的會員來做。基於現實上的考量,我們不可能去請那兩位 70 多歲的老人家,你可以說是我們最後的希望。」其實我猶豫了一陣子要不要去賣酒,畢竟我在蘇格蘭讀過書,多少對產地背景有點熟悉,於是我就動身去協會接受培訓,回台灣成立了分會。

Q:你在台灣也陸續開了幾家跟 SMWS 相關的酒吧,為什麼不用品牌商店的方式,反而挑了酒吧這條辛苦路來推廣 SMWS?

剛回台的時候發現台灣的消費者並不是想像中的那麼成熟,雖然 Single Malt 賣得好,但他們大部分都有品牌迷思,看廣告來選酒,喝的都是 Macallan、Glenmorangie、Glenfiddich 等大品牌。而協會酒的酒標上不會跟你說明酒廠,它只有一個編號,一段抽象的故事;客人常會問我這綠色的瓶子裡面是什麼,還有人以為那是假酒,很難賣。
一開始我用商店的方式,第一年只找到 20 個會員,朋友們捧場湊一湊,也只賣了兩三百瓶酒,公司基本上都只在燒錢。協會那邊又完全沒預算讓我去做行銷或是廣告,每次跟他們提起,他們總會拍拍我肩膀說:「你要找到真正愛它的人。」協會在這方面是非常非常理想主義(笑)。
但我這個人不是那麼容易就會放棄,後來我決定先開酒吧。於是在安和路,我開了人生第一個失敗之作,那間酒吧取名就叫 SMWS,裡面只供應協會酒。由於沒經驗,我詢問了身邊一些玩酒的人,這些人通常只出一張嘴,告訴你很多想法,但開店之後他們都不會來。他們跟我說:「燈要亮,才能看到酒的顏色」我聽了覺得有道理;「裡面不能抽煙,不然怎麼聞到香氣」也有道理,全都很有道理,後來我就開了一家四不像的酒吧,裡面燈火通明,全面禁煙,但那時候台灣人都喜歡在喝酒的時候抽煙啊。
那間酒吧第一個月的營業額我到現在都記得:新臺幣 46,798 元,連我的房租都付不起。來的客人都是奇怪的阿伯,那時候我的心裡充滿怨恨,我讀了兩個碩士,為了賣你這一杯新臺幣 250 元的酒,要陪奇怪阿伯聊一整個晚上。現在回頭想,那時候的心態也不對,還沒學會把自己的姿態放低,只覺得「這酒這麼好,你應該要懂啊」導致那段日子挫折感很深。
我不死心,還是想要讓消費者真正地了解這款酒的好,於是豁出去,在仁愛路附近開了第二家酒吧 - Whisky Gallery。我的想法是:「既然你們都不了解我的好,我把所有威士忌統統拿出來讓你們可以比較。」我透過朋友幫忙去找酒,在店裡放了大概快有一千瓶酒,包括協會酒和市面上看到的各種品牌,讓 Whisky Gallery 成為一時的轟動。
這事情最大的阻力反而是來自協會,他們覺得這樣做不妥,有點違背了他們傳統的風格,我跟他們一直解釋,希望爭取多一點時間,好讓我去證明,唯有這樣做才能推廣 SMWS;唯有讓人們在喝完普通的 Macallan 後,再喝一口同樣是 Macallan 的協會酒,才會比較出協會酒的好。
後來 Whisky Gallery 紅起來,很多名人明星都會去光顧,同時也幫我累積了一些固定客群以及正面能量,最後因為鄰居抗議說太吵、人太多,我就把店面移到信義區,改名叫 Marsalis Home,一直到現在。

Q:所以我們可以說協會酒是從 Whisky Gallery 的時候紅起來的嗎?

我覺得協會酒真正開始紅起來是在 2009 年,那時候我正在辦《Whisky Magazine 國際中文版》,《Whisky Magazine》的大老闆正好想在台灣辦 Whisky Live 活動,但沒有人願意負責主辦,因為台灣從來沒辦過這類型的活動,大家都覺得太瘋狂,根本沒人知道該怎麼去說服大酒商來合作。他找了很多酒界的前輩,大家都怕虧錢不想接,最後他找我,說:「Eric,你作為 SMWS 的台灣區會長,這個應該是你來做。」我很掙扎,我的公司那麼小怎麼接?最後我還是決定盡力做做看。

我開始接觸各家酒商的 Marketing Director ,各各皆是談判高手,第一屆辦下來壓力很大,也沒賺到什麼錢,好在有一班酒友幫忙,讓參加人次達到 8000 多。我從第一屆開始就把 SMWS 放進攤位來推廣,很多來參觀的人都會停下腳步了解一下協會酒。我也開始學會操作品牌、推廣、吸引媒體、引進人流,對威士忌也有更深的認識;2010 年我們辦得更好,兩天有一萬四千人,到第三屆有兩萬多人,一路下來也順帶把協會的品牌拉上來了。

Q:除了經營酒吧、出版威士忌刊物、舉辦酒展,聽說你還默默接下了輕井澤威士忌的案子,這又是怎樣的一段經歷?

我是 B 型人嘛,喜歡嘗試新的東西(笑)很多事就是要默默的做,你永遠不會知道結果是什麼。我喜歡選擇沒做過的事情,這過程遇令我更靈活,懂得更多,更了解這個產業。公司在 2011 年起飛時,輕井澤這個案子跑來找我,那幾年日本威士忌還不算很出名,協會的日本分會聯繫我,說這個酒廠已經閉廠了,原本屬於日本麒麟公司,它剩下的酒也不知道該如何處理,希望我能幫它在全世界推廣。我抓頭,苦笑了,日本酒怎麼賣啦?那個會長也很幽默,說:「協會酒這麼難賣你都成功了。」結果我就接下了輕井澤的代理。
到 2012 年,麒麟公司覺得很懊惱,他們有幾百桶酒,我這裡一年才賣個幾桶,要清貨不知道要賣到何年何月,於是問我要不要乾脆全部吃下來。那真的是我人生最大的賭注。日本分會長找來英國 Whisky Exchange 和 法國 La Maison Du Whisky 這兩家全世界最強的酒商,希望加上我一起參與這個計畫。我真的很幸運,也因此一戰成名,國外酒界的朋友都發現台灣有我這樣一個角色,無形中認識很多不同領域的高手和朋友,同時也讓更多人從我這裏接觸到協會酒。

Q:威士忌在香港並非主流,這裏的烈酒稅很重,所以一直都是葡萄酒市場為主。為什麼 SMWS 會選擇來香港推廣呢?

協會一開始也覺得香港市場這麼小,並沒有意圖要來發展,是我跟他們說:「不要這樣看香港,如果以後想進軍中國,香港是必經之路,只要這個品牌在香港做出名聲,慢慢在中國就會有影響力,到時候在中國成立分店,就會比較順。」
我對香港市場有信心。全亞洲最懂吃穿的就只有兩個地方:日本和香港。香港人懂得享受,他們懂紅酒、香檳、雪茄,所有最奢侈的東西香港都懂,可見香港人是識貨的。東西賣不出去往往是因為東西不夠好,真的,不要有大頭症,如果東西真的好,時間就能證明一切,根本不用擔心。香港人忙碌,但他願意花錢在好東西上,也清楚知道什麼是值得花錢的好東西。我相信香港這個市場,很快會是兩岸三地 Single Malt 的重點。
以前台灣靠的是酒價便宜,但現在威士忌的價格只會往上漲,千萬別跟香港人比有錢、比敢買酒,我上次去倫敦參觀全英國最大的物流公司,他們的地下酒窖裡面大概有一半都是香港人的收藏,香港人的藏富都在海外,表面上看不出來他們的實力,但只要東西好,台灣人以後都買不到。

Q:在這相對而言小而精的市場裡,會不會擔心競爭激烈?

我來香港最主要是推廣協會酒,並沒有打算跟香港的店家或酒吧競爭,因為競爭只會把市場做小,我反而希望大家一起成長,進更多的 Single Malt、協會酒,大家一起把市場做好,只要做起來了,我也就不用再開 bar 了(笑)自己 40 歲還要再經歷一次開酒吧,真的很累,但唯有這樣子才有辦法推廣。

Q:這麼看來,SMWS 是想透過香港進軍中國市場?

中國目前沒有成立協會分會。就像我之前說的,協會評估標準就是 Single Malt 的市場要大,中國目前還是以調和式的為主,只有少部份人懂 Single Malt。雖說做品牌第一站就到北京上海也不錯,但如果新品牌能在香港獲得認同,大陸人馬上就注意到,你看很多中國土豪其實都在學香港。

Q:Safe - Bubble & Malt 的酒櫃裡都是經典的藏酒,你是怎麼找到這些難得一見的酒款?

我知道身邊一些香港朋友有不錯的收藏,就拜託他們把酒當作非賣品借我放在店裡。我是這樣勸說的:「你們在香港收藏酒、玩酒,因為圈子小、共鳴也小;這些酒先借給我擺著,至少讓多點人看到,會去打聽這些酒的背景故事,如此一來也可以幫到拍賣市場,當人們知道更多,他們才會願意去標,這樣市場慢慢做大了,對收藏家也有益處。」

Q:關於你在香港的推廣策略,你準備怎麼做?會不會在香港舉辦像 Whisky Live 的活動?

我有這樣打算,但還要多做一些研究和準備。我們預計這家店在初期是鐵定不會賺錢的,香港協會酒的標價其實並不貴,每杯的量是 40 mL 比外面的多,因為我們一開始也沒打算以賺錢為目標,我的策略是要讓大家多喝、多品嚐,我就是相信香港人的品味,也絕對相信自己的東西是好的。

Q:你覺得你即將面臨最大的挑戰是什麼?

賣到沒酒賣。這一句不是狂妄,而是現在 single cask 的原酒有限,喝一瓶少一瓶,也沒有這麼多桶子接著出來。儘管我們現在推廣階段可以來者不拒,但之後我一定會限制會員量,因為我根本不可能有這麼多供應量。這一行啊,真的不會是門大生意,所以必須是很喜歡威士忌的人才會來做,以前也有很多人跟協會說要代理,但最後都做不久就放棄,因為協會酒沒辦法做到量,不可能賺到大錢。我現下最擔心就是酒不夠賣,搞不好明年就會發生。

在訪談的最後,我問了一些關於坊間對於威士忌優劣評級的問題,他說:「威士忌好玩的地方就是每個人可以按自己的個性去選酒,沒什麼好或是爛的。我不會批評任何酒,因為說了負面的話就等於抹殺了人家努力做酒的過程,我最最最惡毒的評語就是『我不大喜歡,但或許你會喜歡』各有喜惡嘛。」我想,這就是威士忌吸引我的地方,懷著豐盛,卻不張揚,溫柔而相安。

Safe-Bubble & Malt
地址:香港上環皇后大道中 255 號地下
電話:(852) 2505-9988
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