「最好」的時代過去後,文創能/該/在做什麼?JL DESIGN 羅申駿 ╳ 勤美學何承育 ╳ 郭元益郭建偉

作者BIOS 文化創意顧問
日期14.02.2020

綜觀當前亞洲與全球時局,經濟發展與民主自由兩項重要成就定位(positioning)台灣在國際視野中無可取代的角色,文化價值則是接下來推動共同體邁向新階段的關鍵指標,更是國家軟實力的進步象徵。2010 年〈文化創意產業發展法〉頒布實施至今即將屆滿十年。放眼 2020,邁向下一個十年的台灣文創版圖又會呈現什麼樣的風景?

2019 BIOS 年會【毛細台灣】,首場趨勢論壇以「放眼 2020:台灣文創力的價值定位與發展願景」為題,邀請羅申駿、何承育、郭建偉、蔣顯斌、周奕成、劉奕成等六位橫跨台灣各領域的重要意見領袖,從策展、設計、品牌、創業、電影、金融等面向討論文創趨勢,描繪下個十年的台灣文創走向。

上篇記錄 JL DESIGN 創意總監羅申駿引領台灣大型典禮變革所經歷的思考,其中對台灣文化階段性發展的探討,巧妙呼應到勤美第二代何承育接班後重視的問題:當台灣走過代工及二級加工為主的時代,接下來應該如何發展?同樣承接 150 年老店郭元益的郭建偉,更以切身經驗分享如何帶領品牌在這個時代新的轉身。 

羅申駿:用大型典禮,與社會一起思考台灣的未來

羅申駿這幾年帶領團隊挑戰金曲、金馬等大型活動、典禮的視覺設計,推進大眾對於動態藝術、視覺美感的想像。從 2007 年創立 JL DESIGN 以來,他一路上多少會聽見以下的聲音:台灣只會做代工,沒什麼人願意做品牌;台灣是美感沙漠,這裡的風格偏向俗艷,台灣小吃和夜市給人的印象就是雜亂⋯⋯這一連串的抱怨,得出了一致的結論:台灣是座鬼島。

「我們總講台灣只會代工、自有品牌才是未來,但那是真的嗎?只有代工,設計師就無法發揮價值嗎?」

在他的心裡,這些事情都有機會改變。他接下第 25 屆金曲獎頒獎典禮視覺統籌,就是希望透過不同領域的產業串連、跨界合作,在大眾媒體上傳遞設計的可能性,結果就此開創三金頒獎典禮的新頁。

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羅申駿(JL DESIGN 創辦人暨創意總監),講題〈改變成真的美感革命——台灣設計產業的現況、挑戰、與未來〉

類似的想法延續到了金曲 26。羅申駿質疑,在台灣講到美學,總會以北歐和京都作為範例,「但為何總是和別人比?我們可以更好,但不代表要與別人一樣。」他透過金曲獎視覺,盡可能地拋出台灣文化的符號,企圖找尋屬於這塊土地原生代的樣貌,如果能從這些元素找到自我認同,才可能延伸成別人的認同。

到了金曲 29 與 30,羅申駿扣緊「世代對話」議題,用設計帶領外界思考跨世代的距離。「我們總在問,下一個周杰倫和蔡依林在哪裡?但這個問題根本問錯了。」新世代的音樂人面對的不再是唱片銷量百萬的挑戰,而是點擊量和社群聲量,環境不同,工作方式也不同,「要用更開放的眼光,去看待現在的環境和世代。」於是他在獎項的動態視覺裡藏進新世代關注的符碼,如婚姻平權、原民傳統、環境問題、人才外移,以這些歌曲背後附帶的社會關懷,呈現現代音樂人的樣貌。

而金曲 30 則回歸華語音樂最美好的年代,因為傳承必須從了解雙方開始。比如他為了廣告破口拍的 15 支影片,邀請 70 名跨世代的音樂人來參與,也邀請 30 名音樂老師來製作配樂,包含華語音樂幕後推手、八〇年代知名的樂手,讓他們看著影片即興創作,顛覆流行音樂編曲的習慣和規則,加入爵士或古典的配置,希望看見下一個世代的華語音樂可能性。

金曲30微紀錄片《推動金曲的手》 from JL DESIGN on Vimeo.

去年的金馬 56,因為中國影人與電影的「無法參加」,給金馬獎帶來極大的挑戰。羅申駿說,即便設計之初無法迴避這個議題,但他更想討論的是華語電影的未來在哪裡,因此他以「尋找黑馬」為主題定調,「每一個年輕的影人都是一匹匹黑馬,我們期許他們最終能站上金馬的這個舞台,透過他們的作品,為台灣帶來下一波電影的新浪潮。」

他不希望「尋找黑馬」只是一個虛幻的主題,更提出一個附帶的計畫:邀請 23 位新銳導演,拍攝 22 支獎項入圍影片,再請 22 位台灣電影新浪潮的前輩協助配音,讀出入圍者的名單。

「這是過去與未來的結合。」電影前輩承接著過去,而新銳導演指向未來。如果你是最佳劇情長片的入圍者,會聽到李安唸出你的名字;最佳導演入圍者交給侯孝賢唱名,那個感覺像是祝福,也像是傳承,好似上一代將過去那些重要的價值,透過一種現代的形式,轉交給負責開創未來的你了。

回顧整個設計產業也是一樣,世代交替的鐘聲已經敲響,台灣有些品牌正在消失,但設計師應該更投入思考那些台灣頂尖的成功品牌,設計的角色該如何參與其中?上一世代創業家靠著代工打造出諸如五兆帝國的鴻海,以及媒體報導的各項領域隱形冠軍,他們為台灣奠定了過去的優勢,而設計又在此之間幫上哪些忙?「設計不只為品牌服務,更應該放眼頂尖企業的格局,去思考台灣該往哪裡走。」

何承育:走過建設等於繁榮的年代,我們如何從生活裡提煉產業核心?

勤美集團發展迄今近 50 年,走過的路逕正好映照著台灣產業發展史:從鑄鐵代工起家,之後開始做建設、美術館、基金會,到現在發展自己的品牌。

勤美二代何承育是設計科系出身,之後出國就讀品牌相關學位,回台灣則執行許多策展規劃,擅於發現在地被隱藏的價值。例如 2006 年一棟台中著名的爛尾樓,經由勤美和誠品攜手合作,改造成為現在的勤美誠品,附近的小學廢棄校舍也由勤美承接、整理成戶外美術館。他們並協助台中市政府,在保留所有街道樹木的前提下,成功讓地方引入新生命,活化了草悟道街區生活圈。

「在地文化經過設計的轉變,會變得很有意思。」在草悟道街區,勤美和在地居民合作,籌辦藝術展覽、運動會,三個里還分成三組舉辦競賽,「誰說展覽只有文青來看?每個人都可以投入這樣的展覽,生活本身就是一場精采的展覽。」當這裡有了生活,老社區不需要新的開發案也能有新意,吸引年輕人進駐開店,把小確幸聚集成大幸福。

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何承育(勤美璞真文化藝術基金會執行長),講題〈從綠圈圈到勤美學——藝術文化融入在地生活的挑戰、實踐、與反思〉

幾個月前勤美推出新作「工家美術館」也是一例,將原本作為建築工人吃飯休息的工務所改造為對外開放的親民空間,民眾可以進來參觀展覽或享用特製的工家便當,除了深入瞭解工地文化,也是具體落實「公家」(與工家諧音)的共享精神。

何承育反覆強調生活的重要性,對他來說,設計都是要在生活中找題材,「因為台灣已經過了靠幾個開發案、厲害的建設,就能帶動經濟發展的年代。」

硬體的價值會隨著時間發展而遞減,但文化的價值確會隨著時間遞增,與其蓋 10 幾條天空步道、推出各種彩繪街以促進觀光發展,不如發展令都市人嚮往的生活方式,透過生活吸引人們願意來了解,也願意來體驗。2017 年,勤美創立「勤美學」運用在地的文化材料堆疊出生活的場域,其中一個「村長計畫」,邀請各種農業、生態專業工作者,從都市遷往鄉村,打造夢想中的生活模式,聚集了有趣的體驗、有趣的人事物,再讓進駐的旅客得以從中感受生活。

「以後產業的核心是一種生活態度,而不再是商品。」

他以東京清澄白河著名的「深川釜匠」為例,這間店每天大排長龍,但附近大多是住家,沒有太多重複性的商品。假如誤把深川釜飯這項商品視為核心,可以想見會有各種店家複製相似店名、相同商品,隨著新聞大肆報導之後,就會有企業將深川釜飯開成連鎖品牌,甚至引來政府投注資源,扶植相關產業鏈的穩健發展,但隨著熱潮過去,不僅是店家倒閉收場,還牽連附帶所有因被扶植而投入心力的農家。

這些腦補聽起來荒謬,卻在台灣反覆發生:大量複製單一形式的物件活化、地方創生,無助於產業發展,只是一起套牢。但若是了解深川釜飯承襲了過去江戶時期捕魚人家的生活傳統(將隅田川裡打撈的貝類與蔬菜醬汁一同煮熟後澆淋在白飯上做成蓋飯或釜飯),就能明白生活與文化才是驅動產業的核心。

每一個健全的產業背後,都需要靠生活態度支撐,才不會快速消失,「從動機出發,進而影響策略方向和經營內容。」回到台灣的例子,珍奶早已不是一杯奶茶,而是台灣小食文化的精華,微熱山丘也不只是販賣鳳梨酥,而是藉由一間店、一個品牌,和世人溝通台灣熱情招待的人文氣味。因此,如果你想投身文創產業,何承育的建議就是別跟風,「記得做你真的喜歡、得到樂趣、覺得很棒的事。」做那些能感染自己的事情,也有機會感染別人。但做夢也不能過了頭,記得積極跨出同溫層,詢問是否真的有人願意買單,並清醒地摸索商業模式,設定一個應該喊停的時間點。

「雖然台灣的經濟起飛慢、地震颱風多,可是這裡的文化豐富而多元,在這裡生活會很開心。生活感就是台灣文化的主軸,卻也是大家最容易忽略的。」他希望外面的人能看這樣的台灣,會想成為我們的一份子,喜歡我們的文化。

郭建偉:「改變」才能堅守百年老店的價值

承接百年品牌郭元益的創新任務,郭建偉這幾年陸續與聶永真、詹朴等設計師合作,翻新品牌識別、門市設計和產品包裝。但這絕不只是「換皮」,他發現藉由反芻品牌故事、抽取元素,經由創作者轉譯之後,甚至能帶給品牌更新的生命。

「提到甜點,現代人想到的是蛋糕、馬卡龍、巧克力,但極少有人會想到蛋黃酥和綠豆椪吧?」郭建偉提到,台灣飲食文化快速改變,對於甜點的想像也遠離中式糕餅,給予郭元益許多挑戰和經營的衝撞。

談起郭元益這個品牌,外界更多的聯想是喜餅。郭元益曾做過喜餅三大品牌的消費者調查,如果要將品牌擬人化,伊莎貝爾就像是林依晨,代表著獨立自主的新時代女性;禮坊則像是更為年輕可愛的偶像;而郭元益則因名字聽起來略顯陽剛,感覺手藝不錯、親切可信賴,「外界的想像會是阿基師!」但這些想像,跟現代婚禮會出現的聯想如白紗、玫瑰都不搭,促使品牌開始嘗試一連串的轉型和調整。

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郭建偉(郭元益副總經理),講題:〈百年產業如何與文創力結合找到新時代的路——談郭元益的品牌再造經驗〉

這幾年郭建偉抽絲剝繭品牌價值,發現郭元益有些獨到之處:同時具有製作漢餅的傳統以及西餅研發和製造的能力,相對知名度較高,擁有在地的記憶和做餅的文化,更能扮演中西方文化接合的角色。

在郭元益 150 周年時,郭建偉邀請聶永真製作了一款「豆茶糕」,帶著消費者回顧郭元益的起家餅綠豆糕。除了糕餅本身,設計師也協助郭元益的中山門市做改裝,在櫥窗設計兩個漂亮的書架,將重新翻做的精緻包裝擺放在架上,整間店延續綠豆糕的概念規劃陳設,用一個產品、一個櫥窗、一間店,喚醒台灣人對於上一代糕餅的記憶。

這款糕餅是郭元益首次雙面壓模、兩種口味合併為一的品項,在製程面克服許多挑戰才得以成真。「這個作品不僅帶給消費者新的印象,也在體制內造成衝擊,帶給產線新的想像和可能。」隔年與詹朴合作開發的產品「小行星 2067」禮盒,因設計需求首次想為每個糕餅蓋上不同的印章,刺激團隊改變製程、設計一盒餅的多樣圖章,才讓去年足以做到為客戶客製印章的禮盒,有效提升中秋禮盒和婚禮小物的銷量。

與年輕一輩創作者合作的過程,郭建偉強調,每一次改造和活動,都必須從品牌元素萃取語彙,無須擔心受到別的品牌「致敬」,畢竟消費者不一定有感受,該品牌傳遞的精神也難以延續。

「這幾年與創作者合作,都是從自家品牌的文化與故事中萃取元素,透過不同的傳達方式跟消費者溝通,用改變來堅守百年的台灣價值。」

郭建偉一直在思考,品牌元素還可以如何視覺化,將效益變得更大,因而聘請了品牌首位代言人鳳小岳,拍攝品牌形象影片,裡面沒提到任何的產品,只有三個角色之間的互動,透過「送禮」的行為,溝通人跟人之間的親情、友情和愛情。

「五年後的台灣,還送喜餅嗎?過年還會送餅嗎?」郭建偉時常用這些問題挑戰同事的思維,他相信,許多無法說出的情意都能藉由送禮來傳達,郭元益代表的不只是一份餅,而是送禮者跟收禮者之間的情意。「如果想要提高品牌價值,需要給消費者一個美好生活的想像,在產品之外,讓用戶體驗到郭元益生活圈的美好世界。」

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BIOS 通訊,佛系電子報

撰稿Sana
攝影王晨熙、洪以樺
責任編輯溫若涵

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