【富饒.島味】職人與經營者的永恆拉鋸:niko bakery ╳ 畬室 ╳ Simple Kaffa

作者BIOS 文化創意顧問
日期29.12.2020

看待文化產業,除了電影、音樂、表演、展覽,還能有什麼角度切入?BIOS 今年提出的面向是「飲食」。一頓餐食,訴說著風土的歷史,隱含著「我們是誰」的探索軌跡;一個餐飲品牌,包含著職人美學與品牌經營的複雜融合。當我們聚焦與大眾日常生活密切相關的餐飲產業,能從中看見哪些文化意象,帶領我們走向未來?

2020 BIOS 年會【富饒.島味】策劃四場對談,透過不同面向的觀察、歸納與思考,在後疫情時代,嘗試描繪出一幅台灣人愛吃懂吃、本土餐飲產業繽紛多彩的圖像。

第一場請來今年引爆話題的日香高級生吐司品牌推手、富錦樹集團創辦人吳羽傑;台灣第一個在世界巧克力大賽獲獎,並且在 Louis Vuitton Taipei City Guide 中唯一上榜的 Yu Chocolatier 畬室法式巧克力甜點創作主廚鄭畬軒;以及首位在 WBC 獲得冠軍的台灣咖啡大師,同時也是 Simple Kaffa 共同創辦人吳則霖。分享自己從職人手做,邁向品牌經營的歷程。

吳羽傑 Jay:niko bakery 日香高級生吐司的 lifestyle

回顧富錦樹 2012 年開立第一家選品店 Fujin Tree 355,接著拓展富錦樹 353 咖啡、富錦樹臺菜香檳等所有品牌,吳羽傑說得坦白:那就是他的生活體驗。一片吐司、一杯咖啡,本來就是開啟他活力一天的日常早餐,六年前就曾動念經營一家自己想吃的吐司店,但總覺得這個想法「太單純」,忍住內心澎湃、沒有推行。

直到今年「嵜本 SAKImoto Bakery」來台颳起生吐司旋風,將市場規格拉到一定程度,吳羽傑才認為「時候到了!」腦海中擘劃許久的吐司店藍圖,在幾個月內付諸實踐,成了現在的 niko bakery 日香高級生吐司。

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「最耗費時間的是選點,」吳羽傑分享了一段神奇經歷,原先和房仲預約了一間在大馬路旁的黃金店址,但距離看點還有半小時空檔,乾脆去附近 Draft Land 找老闆 Angus 聊聊,碰巧巷內隔壁的一個轉角店,也掛著出租廣告。他致電給房仲後,房仲強調「真的想租才帶看」,他一口應允,內心想著,看完馬路上那間就回頭來看看吧,想不到最終真的租下了這個意外逛到的房子。「這真的是緣分,」過去吳羽傑租店,就是一眼瞬間的事,「我就是覺得,大馬路好像跟這個品牌想傳達的事情不同。」

生吐司品牌 Niko 是借用女兒的名字,LOGO 也是女兒的 Q 版肖像,他們就是愛吃吐司的一家人,「女兒都跟我說,她才是老闆。畢竟從六年前開始,她就跟著我試吃喜歡的吐司,自有商品推出前她也會負責試穿。」店面裝修時期,吳羽傑分著三階段打出 what is niko、who is niko、where is niko 的外牆招牌,像是尋找威利一樣,成功勾起鄰里的好奇。

於此同時,他調出小時候的記憶,為品牌打造第一台餐車「niko 微笑吐司車」,並在Instagram 以 where is niko 為宣傳,鼓勵大家找尋生吐司快閃地點,一個月就累積五千多名追蹤者。

直到開店日,前面的鋪墊轉變成排隊人龍,生意絡繹不絕。「但吐司這麼日常的東西,讓客人天天排隊真的好嗎?」吳羽傑回想初衷,食物好吃很重要,好買更重要,於是他加開網路預訂,線上訂吐司、明天到店就能領,舒緩了排隊人潮,硬是把排隊名店做成了日常吐司店。

其實這段吐司歷程,太多人勸他別這麼做,相關的討論包含:生吐司會不會也發生「蛋塔效應」,很快就被消費者摒棄?做網路訂購降低排隊人潮,商品更容易取得的同時會不會減損他的價值?「我不這麼認為,與其聽大家的話,我還是相信自己的判斷。」

這些經營道理,是吳羽傑從過往開設的選物店、咖啡廳、台菜餐館、燒肉店等歷程裡體會出來的。他擅長找到圍繞著自己的生活樣貌,找到市場的切入點,在與該領域的職人磨合,建立雙方信任後,創造出極大的品牌效益。

鄭畬軒:手藝人堅持的台灣味法式巧克力

鄭畬軒原本是外文系學生,出於對巧克力風味的熱愛,選擇投身成製作者,再轉變成巧克力品牌的經營者。「製作者和經營者的身份多數時候是衝突的,」手做職人的感性,如何與經營的理性取得平衡?

「做手藝時像詩人,工作時卻像機器,」甜點如同任何一種手藝,在尚未熟悉的階段,每天都能感受學習的快樂,但做得久了,執行的慣性成為呼吸,身體觸碰到了工具就自動導航,熟練與麻木,不過只有一線之隔。如何避免走向麻木?他說,從操練上萬次的技藝,推敲出可以進步的空間,依然讓人保持熱情。

他在巴黎學藝時,曾內心抉擇,該留在自己身受著迷、甜點技藝世界頂尖的國家發展,還是回到台灣?在過去,巧克力不屬於台灣文化的一環,如果回來台灣,能夠以異國的手藝連結台灣的文化嗎?回想自己深受法國美食打動的原因之一,正是飲食與自身文化的深入扣合,鄭畬軒在參觀巴黎巧克力大展時,就默默許下諾言:「有一天靠自己創立的巧克力品牌,回到這裡,讓台灣被世界看見。」這是「畬室」的 DNA,每一次嘗試都不只考慮台灣市場,而是思考「如果這家店開在巴黎,做這件事會得到什麼反饋?」在自己的土地,做出符合國際規格的巧克力。

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開店隔年,畬室為了得到跨文化的味蕾反饋,首度參加「世界巧克力大賽」(International Chocolate Awards,簡稱為「ICA」),「比賽的目的不是為了拿獎牌,而是確認自己沒有偏離想走的道路,之後回來繼續將品牌做好,遠比參賽更重要。」而在距離許下諾言的自己,不過 5 年光景,畬室就受到巴黎巧克力大展邀請,鄭畬軒內心感動之餘,更想著如何在法國傳遞台灣文化意象,找上了植物藝術家廖浩哲操刀展場花藝設計,例如 2018 年以各種綠色植物呈現出台灣的山林風景。

許多人看著「畬室」的名字,以為就是巧克力職人的工作室,但鄭畬軒的藍圖,一直是高端的國際品牌。「高端不只是價格昂貴而已,我發現如果不是這樣的定位,畬室不會有能力做一間守法的公司。」

他觀察,在精緻餐飲這一行,人力一直是個問題。每年有無數餐飲科系的畢業生到餐廳學了幾年、想要自己開店,「不是開店不好,但人人想開店,每天有新的品牌出現和消失,難以形成一個健全的產業。」總是要有人負責開店後,組建團隊,成為一個永續經營的品牌。

創業第一天起,他銷售開發票、為員工投保勞健保、提供合理的薪資與勞動條件,探索如何在規模不大的獨立品牌,取得商業平衡,讓夥伴得到應有的報酬,持續的成長和充實,使品牌成為員工職涯發展的長期選擇。

或許也是因為職人與經營者的角色來回切換,每當從經營回歸製作者的角色,總能讓他想起初始的快樂,「我常常回到製作者的身份做決策,幸好直到目前這樣做的結果仍很不錯。」

猶記得為了品牌,耗費近一個月的工作時間前往巴黎巧克力大展,待展覽結束、回來廚房,店內巧克力的香氣撲鼻而來,「全身會有電流經過的感受,很過癮。」如果每天沉浸在店裡工作,可能反而毫無察覺。這些感受提醒著他珍惜手藝製作,也明白自己無論如何都無法割捨的事情,「我可以理解有些手藝人做到八十歲,還是不想退休的心情。」

吳則霖 Berg:拿下世界冠軍之後,從 maker 到 owner 的品牌之路

吳則霖笑說,咖啡師沒有所謂科班出身,大多是從其他職場「叛逃」而來,從玩家變成賣家的人。在他還有一份正職工作時,假日閒暇之餘,就會推著木製的咖啡車出門擺攤,「我很享受把好的東西端給客人,客人給予正向的反饋,很有成就感,也奠定後來開店的想法。」

創業的機會在 2011 年意外降臨。東區的 Hotel V 即將開幕,需要短時間內找到餐飲區的進駐廠商,經由朋友介紹,吳則霖拿下這次機會,第一間 Simple Kaffa 於東區的地下室正式開張。

經營的起步總是不易,吳則霖不斷思考該開發什麼樣的產品,才能帶動生意?現在 Simple Kaffa 的「經典款」,多是此時開發出來,比如人氣甜點「皺皺」,以名字勾起許多人好奇,進行了第一次消費,但這款半熟蜂蜜蛋糕除了好吃,更為了能吸引客人二次消費,在耐吃和有趣上花費不少功夫。

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開店的同時,吳則霖一面參加咖啡賽事,2013 年首次拿下台灣咖啡師大賽冠軍,取得代表台灣參加世界咖啡師大賽的門票,堅持到 2016 年拿下了世界冠軍。

但客人因比賽慕名而來,總希望看見吳則霖親自沖煮咖啡,有好一段時間,他過著一早烘豆、中午衝去開店、下班後思考甜點的忙碌過程,對品牌經營來說,絕非長久之計。他果斷的淡出第一線、聘請員工,將感性的風味系統化拆解,以電子秤等科學量測工具輔助,訓練同仁煮出品質一樣穩定的好咖啡。

生意好了起來,營運也逐漸上手,但吳則霖察覺,有些客人來店消費後,不是開心地離開。「因為喝咖啡這件事不只是咖啡和甜點,而是完整的餐飲體驗。」當他有足夠的資源、將Simple Kaffa 遷移至華山旁的旗艦店面,就從四個面向塑造體驗:產品、空間、服務、信賴。

他觀察,Simple Kaffa 有近四成來客是外國人,從開店後連續兩年被選為世界五十大咖啡館的第一名,因此不能錯過將台灣餐飲概念擺進產品,宣傳台灣文化的機會。而空間則要突破台灣精品咖啡的印象,建構出如 Kaffa 之名、一座栽種著咖啡的森林。

至於服務,他希望咖啡師與客人的互動不只是點餐,還能引起客人對精品咖啡的興趣。在 Simple Kaffa,吧檯設計偏低、沒有遮蔽,客人第一眼就能看見專業的咖啡師怎麼製作咖啡,有任何疑問都可以馬上聊起來。

「很多人認為要經過訓練才有資格喝精品咖啡,但我不這麼認為。」吳則霖花了很多心思捨棄教學,以簡單自然的方式,提供極致複雜的餐飲體驗。比如以壺承裝的單品咖啡,客人將咖啡倒入杯子時,通常會倒半滿,飲用時自然將鼻子埋入杯中嗅到咖啡香氣,免去「教導」客人喝精品咖啡前要先聞香的過程。

最後的信賴感,則要從咖啡豆下手。以往參賽得獎後,他為比賽花費心思挑選的莊園豆,隔年就會出現在咖啡市場,打著冠軍豆的名號,品質卻參差不齊。吳則霖乾脆向上游整合,尋找莊園合作種植需要的生豆,冠上「吳則霖特選」,讓消費者從指名莊園,轉移至認可 Simple Kaffa 挑的豆子,累積對品牌的信賴。

品牌經營了這些年,吳則霖整理清楚 Simple Kaffa 的方向,不只是台灣精品咖啡指標店,而是屬於世界的指標店。在這個目標底下,強而有力的團隊不可或缺,過往在比賽上衝鋒陷陣的單一咖啡英雄,轉變成培養咖啡界的「復仇者聯盟」,目前旗下員工已有賴孟忻、林妡穎分別拿過台灣咖啡大師賽冠軍和亞軍,「他們可以帶領團隊,在沒有我的時候走出高品質的路。」

而吳則霖自己,對於咖啡風味喜好仍在轉變。「我不排斥自己店裡的東西味道改變,每隔三年五年來喝我們就不一樣了。」他依舊是熱愛咖啡職人,見識到的東西變多了、喝到了更好的東西,就會全心投入,為了呈現那些對咖啡風味的美好想像而努力。

#BIOS 年會 #講座 #美食

BIOS 通訊,佛系電子報

撰稿Sana
攝影郝御翔
責任編輯游育寧,李姿穎 Abby Lee

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