文創抗疫記事|牽猴子整合行銷王師:OTT 本土化遙遙無期,疫情下看台灣影視發展的癥結

作者BIOS 文化創意顧問
日期07.08.2020

疫情之後,台灣文創產業在復甦中遇到什麼困難?BIOS 延續去年「台灣文創動態回顧」專題,採訪不同領域的入選單位,聚焦於這波疫情對於台灣文創產業的衝擊與後續效應。關注電影產業面臨現狀,我們專訪了長期深耕於台灣電影、紀錄片發行與行銷推廣的「牽猴子整合行銷」總監王師。

從今年上半年疫情對於公司營運造成的影響、身處業界面對台灣電影產業如何撐過疫情時期的觀察、「OTT 大平台時代」對於台灣影視產業的衝擊、公部門在這波紓困方案裡所提供的是否真為業界之所需,以及產業結構問題再次因疫情而被揭露的狀態下該如何面對自身轉型的挑戰?以下就讓我們聽聽王師總監真誠、直白、帶有切身之痛的反省與觀察。

牽猴子 影視產業 OTT 怪胎

《怪胎》由牽猴子整合行銷股份有限公司監製。

牽猴子 影視產業 OTT 初心 紀錄片

江振誠紀錄片《初心》由牽猴子整合行銷股份有限公司發行。

BIOS 品牌策略部(以下簡稱 BIOS):這波疫情對於牽猴子今年上半年營運帶來的影響?

王師:我們過年檔期發行了一部賀歲片《喜從天降》,因為疫情影響新年期間的院線電影票房多數都不理想。另外有部紀錄片《男人與他的海》,本來安排在 4/10 那週,大概在二、三月期間台灣疫情開始變嚴重了,導演就和我們商量延檔的可能性。我們評估疫情狀況延到 5/29 上映,但目前看起來可能要再度延期了!(編按:已確定延到 2021 年 夏天上映。)

關於疫情對電影業的衝擊,首先要知道,台灣戲院一年約一百億左右的票房,其中超過 80% 來自迪士尼、華納等幾家大型美商,而這些美商的態度是放眼全球市場。今天美國疫情嚴重到連戲院龍頭 AMC 都快要倒閉,中國戲院又從農曆年開始一路閉關到現在還沒重啟,以全球檔期來考量,即使台灣疫情相對不嚴重,也不可能因此就排片讓台灣先上映。因此,雖然台灣戲院目前看起來還在正常營運,但是少了這 80% 美商大片的貢獻,票房數字影響就會非常巨大。

戲院票房要恢復到原來的狀態必須取決於兩個條件:一是疫情面指標性現象的出現,例如疫苗研發成功問世,全球重要城市疫情解除,商業活動恢復正常;二是美商大片陸續回到院線檔期,才能產生火車頭作用,把觀影人潮帶回來。

牽猴子 影視產業 OTT 男人與他的海

BIOS:是因為八大撤片影響較大、還是觀眾的預期心理影響意願?

王師:都有。電影院作為線下消費的一環,無可避免會被消費者外出意願降低所影響,當你不想上餐館、不想逛街,自然也不太想上電影院。再加上八大撤片的效應,雙重影響之下當然會帶來嚴重衝擊。如果再往下細分,以家庭客群為消費主力的電影受影響更為劇烈,因為父母都會擔心小朋友或年長者被傳染生病。但如果比較不是針對家庭客群的電影,例如《女鬼橋》,最後賣了五千七百萬,顯然就是相對不受影響。當然另一方面也是因為《女鬼橋》上映時(228 連假)台灣疫情還不算嚴重,恰好閃過後來的歐美大爆發時期。五千七百萬已經接近去年台灣電影票房亞軍《第九分局》的數字了,僅次於年度冠軍《返校》。

BIOS:所以鬼片/恐怖片是受影響狀況相對較小的類型?

王師:對,可能因為膽子大的人比較不怕死(笑)!還有一些動畫電影有自己既有的忠誠粉絲,這些的確是相對影響較小的類型。其中以鬼片/恐怖片來說,剛好也是近年台灣發展類型電影的熱門選項。例如《女鬼橋》,電影節奏非常明快,拍得很聰明,成功結合校園與鄉野傳說。從《紅衣小女孩》一二、外傳,《粽邪》,甚至你把《屍憶》放進來,或者《返校》也作為恐怖片的一種變形,整體歸納起來看,鬼片/恐怖片類型在台灣可以有五千萬到一億之間的穩定票房區間。

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BIOS:針對今年下半年的疫情發展或是預防來年捲土重來,牽猴子有做超前部署的規劃嗎?

王師:對於我們這樣的小公司,能做的事情其實不多。要做超前部署或策略調整,一定要有足夠的資金或存糧,把資源部署到新的領域,回收狀況一開始一定沒有原來的項目來得好,必須經過一段時間的經營才可能看出成效。所以目前我們還不敢說有特別做什麼樣的超前部署。

不過消費者觀影習慣的多元選擇,這是從業者無可避免一定要面對的,而且未來只會越來越多元。例如可以看到身邊從事影視產業的朋友,即使是傳統影視,他們生活中的話題也多數圍繞著 Netflix,或是有創造新內容能力的國際平台,這些大型 OTT 平台已經是目前跨國影視產業中的領先者。相較之下,傳統影視越來越保守,而這樣的保守有其不得不然。當家裡電視尺寸畫質不斷提升,電影公司會知道要讓觀眾去戲院必然需要更加巨大的奇觀來吸引觀眾進行體驗,所以是什麼?怪獸片或超級英雄電影,或是大型科幻 IP 的作品。也因此戲院影片的多元性正在下降中,反而是 OTT 平台上正快速地多元擴張、百花齊放。

BIOS:談到 OTT 或 VOD 平台,在這波疫情衝擊下持續趁勝追擊,像是 Netflix 股價與市值皆創下新高,是否台灣或華語電影圈目前還難以在平台上開拓更多機會?

王師:對,這裡有幾個面向可以談。這波疫情讓一些美國電影如《魔髮精靈2》直接上 VOD 平台、或是縮短戲院檔期。有些不得不然的原因,例如製作預算是中小型規模,那也許上平台還算勉強能夠回本,但如果是一兩億美金的大片,不上院線播映根本不可能回本。

牽猴子 影視產業 OTT 魔髮精靈

另一種可能就是像 Netflix 花了大錢直接買斷,否則對於高製作預算電影來說,原本就預設了要靠全球電影票房才會回本,這麼大筆的收入要如何分攤到各個國家的院線就會是個問題,即使像是 Netflix 這樣穿透力夠強的平台,都還不一定能夠支撐起來。再加上目前院線與 Netflix 處於競爭關係,如果現在就把電影直接交到平台上播放,短期內雖然可以回收部分資金,但長期傷害就是影響、削弱了未來與戲院通路的議價或發行能力。

回到台灣的情況,目前本土 OTT 平台都還沒有夠強的,各家對於自製內容採購或投資的考量都不太一樣。我自己的觀察,myVideo 在內容投資方面算是走得比較前面,中華電信跟遠傳相對來說比較消極,更別說其他更小的平台了,多數還是以版權代理或取得授權為主,對於本地內容產業的幫助幾乎為零。

中國則是另外的情況。徐崢是個特殊例子,他在疫情即將爆發的最後一刻,把《囧媽》賣斷給今日頭條,賣了 6.3 億人民幣的高價。今日頭條拿到後每日播放,賺名聲又可以衝流量,6.3 億對他們來說只是小錢,但對徐崢來說就是完全無風險回本,因為以中國市場來說,要實收 6.3 億,等於票房要衝到 20 億。《囧媽》之後,原本同一檔期的賀歲片全部都無法上映,也不敢貿然上平台,因為戲院方已經給片商很大的壓力。當然中國戲院方目前看來也是自身難保。

BIOS:因應這次的衝擊,台灣國內是否應該更重視 OTT 平台的投資與戰略?

王師:第一個前提:OTT 是全球大勢所趨,尤其接下來準備進入 5G 時代,這點更形重要,全世界內容不設限地進入台灣市場的速度只會越來越快。第二個前提:建平台是非常花錢的事,從海量片庫的建置、友善的使用者介面、最重要的頻寬網速等項目匯聚起來,這是一整套的流暢體驗,像 Netflix 這種國際平台的領先之處,是非常全面性的。

既然自建平台需要投入鉅額成本,台灣是否有機會整合既有資源、打造出一個具有國際競爭力的平台呢?這就是我們在研議的 OTT 國家隊,但具體內容到底是什麼?是把幾家小平台整合成一個單一的大平台、還是由中華電信來做領頭,打造一個全新的大型平台?關於國家隊的討論到目前為止,我認為還沒有在這三個字底下去進行更深刻的議程推進,仍在只聞樓梯響的階段。

前幾年在一場諮詢會議上,我們建議公視未來應該要把大量的資源放在「公視+」。公視現在其實是台灣投資內容最大的金主,生產出大量優質內容,有些叫好,有些叫好又叫座,而且也是首開與國際平台合作的先驅。所以照理講,公視的內容,與中華電信的硬體、頻寬、用戶,以及民間單位對於內容製作的敏感度與積極性,這些東西都是應該互相整合的。問題是誰能夠來整合?以及如何克服法規上的問題?公視目前是個財團法人,而中華電信目前是官股加民營,如果現階段要整合,就會花上很大力氣,去打通很多商業邏輯以及法規限制。

雖然整合不一定會成功,但不整合註定會完蛋,台灣市場終究只是一個外來內容的消費端。就算每年出品零星幾部好作品,《我們與惡的距離》《俗女養成記》《你的孩子不是你的孩子》,這仍然不是產業,只是不定期的佳作產出。我之前看一篇中國公眾號上的文章說到,Netflix 就靠兩種東西征服亞洲:日本動畫,韓國戲劇,沒了。那台灣能給出什麼呢?

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BIOS:關於這次的紓困方案,公部門應提出哪些更具體有效的做法?

王師:這牽涉到每家公司不同體質、營業項目、以及所在產業類別會有所差異。以牽猴子來說,我們是間人力結構大約十五人規模的公司,每月主要支出就是薪資以及基本的管銷費用,所以對我們來說,薪資補貼、租金減免、稅務補貼,這些幫助就非常大了。但對於不同類型或規模的公司,只有這些項目的話未必足夠,但反之也不一定是能夠被解決的問題。像是劇場界的朋友,例如故事工廠,他們已經說今年確定虧損一千五百萬,或是其他大型的表演藝術團體,基本上就是千萬虧損起跳,而這個數字黑洞,顯然就不是紓困能夠幫上大忙的。

我自己有被文化部找去開諮詢會,他們在這波疫情中的反應算是非常快速,也有各種暢通管道能與業者做溝通,包括政策說明、具體措施這些,我覺得在這部份公部門算是已經做到他們能夠做到的極限了。這個圈子裡每家公司可能都有各自的經營問題,如今遭逢疫情的打擊,算是雪上加霜,讓原本的問題更加擴大。這時候也就是考驗公司體質,以及數位時代下能否快速進行轉型的關鍵。並不是每家都能做直播,也不是所有內容都能直接轉成線上,這問題沒有那麼簡單。

BIOS:最後一問,這次的黑天鵝衝擊,是否會成為促使產業內結構轉型的關鍵?抑或最終僅是期間限定的生存考驗?

王師:中小型公司、工作室、表演團體為組成大宗的結構的確是台灣目前產業現狀,從某方面來看,這代表了本地創作者從事藝文產業活動的高度努力與熱情,有著許多表達的渴望,也反映出了在台灣擁有創作自由的氛圍。

今年初對我們來說最大的衝擊,就是《寄生上流》獲得奧斯卡最佳影片。大家紛紛爬梳原因,試圖從裡頭找出某種理路或啟示,作為台灣電影產業發展的可能參照。其實我們講說韓國如何如何已經講了很多年,但你可以發現,韓國內容產業的成功,是一種全面性的成功:流行音樂稱霸世界,綜藝節目很有趣,電視劇很強(而且是遠在 Netflix 出現前就很強),電影類型多元從大型商業電影到藝術成就高的獨立型作者電影都很成功,甚至連音樂劇、線上遊戲等等都很厲害,他們在內容產業方面是整體性的成功。

當我們看到《寄生上流》的成功,我們看到背後投資的 CJ,CJ 又是從三星集團分家出來的,於是我們不禁要問:難道想要發展內容產業進軍全世界,財團化是唯一的可能嗎?

這個問題我沒有答案,但我覺得韓國經驗確實丟出了一個值得台灣去思考的問題。內容產業本質上就是風險極高的產業,台灣又是對於外來內容幾乎不設限的國家,所以本國內容產業的投資更加需要大資本來支撐才得以承擔風險。但要如何引導這些財團或大型資本進入,同時又能與個體規模不大、從業數量龐大且百花齊放的內容生態系結合為一體?我覺得這是非常、非常困難的整合工程,大概也不是我這樣的從業者能夠提供解答。

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【受訪人簡介】王師

學歷:國立台灣大學工商管理學系企業管理組
經歷:
騰達國際娛樂 宣傳企畫
天馬行空數位有限公司 行銷企畫
2006 台北金馬影展 國際影展宣傳
光點台北戲院 影片行政經理
穀得電影有限公司 宣傳企畫
傳影互動股份有限公司 行銷與公關經理
華誼兄弟傳媒股份有限公司 台灣區媒體公關負責人
現職:牽猴子整合行銷股份有限公司 負責人

曾於任職於荷商聯合利華、誠品書店等企業,自 2003 年起投入電影發行產業,發行超過 200部中外影片,經歷橫跨發行、影展、戲院通路、文創經紀、版權銷售、項目開發等領域。2011年與李烈、馬天宗共同創立牽猴子整合行銷股份有限公司,期間參與行銷/發行知名作品包括《翻滾吧!阿信》、《刺客聶隱娘》、《總舖師》、《健忘村》、《太陽的孩子》、《不老騎士:歐兜邁環台日記》、《看見台灣》、《老鷹想飛》、《行者》、《後勁:王建民》、《出發》、《黑熊來了》等劇情片及紀錄片。監製作品包括紀錄片《美力台灣3D》、《千年一問》,劇情片《怪胎》,並曾擔任 2019 台灣電影賣座冠軍《返校》共同策劃。

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由牽猴子整合行銷股份有限公司監製的《千年一問》

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BIOS 通訊,佛系電子報

採訪溫為翔
撰稿溫為翔
圖片提供牽猴子整合行銷
設計黃詩婷
責任編輯李姿穎 Abby Lee

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