新聞雜食者|《新媒體判讀力》:業配新聞,你每晚的惡夢

作者BIOS monthly
日期14.10.2020

編按:測驗結果為「#讀好讀滿的新聞雜食者」的你,因為不過度依賴特定平台,偶爾會感覺資訊焦慮,使你抱持「讀到就是我的」之心,廣納各方消息。你腦中龐大的資訊庫,讓你成為了同溫層裡新聞情報站。

但你確定你讀到的新聞是真的「新聞」嗎?我們為你選讀「科學新聞解剖室」的 《新媒體判讀力:用科學思惟讓假新聞無所遁形》,通過新聞實例的剖析,帶你看見業配文和演算法如何影響我們的日常吸收,我們又該如何養成自保的能力──

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鄉民講到爛:小時不讀書,長大當記者 。但身為新聞讀者的我們又是否夠聰明?我們特別準備一個小測驗,敢不敢來測測自己是哪種類型的新聞讀者?

科技愈來愈發達,和以前相較起來生活變得超級便利,有任何疑難雜症就上網搜尋,幾秒鐘就能解決當下的疑問;宅在家靠著訂餐服務一指下訂單,也能吃飽吃好,滿足各項需求。

在如此便捷的時代,如果行銷宣傳還只是倚賴在報紙夾廣告單或投放電視廣告,已經不足以應付現代人愈來愈稀缺的耐心,現在生意人的挑戰不僅在做出吸引人的商品,還要在眼花撩亂的網路世界殺出重圍,設法競逐閱聽大眾最珍貴的注意力,才能贏得消費者的青睞。

因此,解剖室歸納了幾種新媒體時代最常見的廣告手法,看看這些廣告如何滲透我們的生活,洞悉這些商業操作的手法之後,可以讓我們更清醒、更有自覺地消費。

解剖一:打書變新聞

此一類型指的是媒體節錄書籍的部分內容,然後包裝成一篇篇貌似新聞的報導,讓人在閱讀過程中默默受影響,「如果想知道更多」就請買書,而這類內容多數與現代人最關心的健康、醫療、運動健身相關。

在普遍注重健康,或說聞癌色變的時代,養生、抗癌、醫療的相關書籍一本本冒出來,雖然每一本書都會盡量營造自己的賣點,但出版的書籍量實在太多,恐怕需要有些不一樣的業配方式才能引起注意。透過「打書變新聞」的手法,在貌似新聞的報導中穿插書籍裡最有話題性的段落,輕易就能變出一篇與生活相關的話題文章,點閱再轉傳,以達到宣傳的效果。過程中書籍可以獲得曝光的機會,而欠缺實質內容的新聞媒體也可以簡單就多了文章,製造雙贏的機會。

這種看似很平凡的合作方式會有什麼問題呢?你可別掉以輕心!就曾有某篇報導指出女性罹患憂鬱症、恐慌症比例偏高,其實是因為缺鐵,而非一般普遍認為是壓力導致,只要吃對鐵就能遠離憂鬱症。標題還特別註明:「精神科醫師:關鍵在缺少這種營養素」,請出專家背書,十分專業可信,殊不知很快就遭到真正的醫學專家反駁,指出該文章欠缺科學研究的支持。

又例如有則新聞擷取書中一小部分,浮誇地陳述「人類情緒所產生的影響,甚至可以推翻傳統的物理定律」。雖然書中有提到相關實驗,但羅列的順序與脈絡卻不盡相同,新聞礙於篇幅,嚴重簡化了相關資料,看完報導難免得到「人類的情緒可以改變世界」之類的荒謬結論。

普遍的情況下,看過新聞報導的人鐵定要多於看過書的人,而看過書的人又應該遠遠多過會對於書中註釋一一查證的人。隨意抓取一本書的章節,去脈絡化地掐頭去尾變成新聞,斷章取義的後果就是會嚴重誤導閱聽人的認知,尤其內容若與身體健康相關,稍有疏忽就可能造成極大的影響及傷害,不可不慎。

解剖二:偽專家真行銷

這一類廣告手法是透過專業形象的妝點,例如以白袍、科學儀器、實驗室等專業符號為烘托,讓一般民眾信服其專業背景而乖乖掏錢。

在多數人的認知裡面,白袍代表著醫生或科學家,醫生、科學家又代表權威、高學歷和成功的人士,所以容易不自覺地認為穿上白袍者的言論應該會是對的、專業的、合理的,即使他講的內容可能跟他的專業沒有直接相關。

牙膏、藥品、健康食品廣告中,就經常出現穿著白袍的人拿著產品說好棒棒,使用了眼睛亮晶晶、牙齒細菌跑光光、腦袋好清晰、考試一百分等等,雖然觀眾也不太留意廣告中的主角是否真是醫療相關人員,但很容易以為穿白袍的人就代表專業意見,值得信賴。

又例如有些人自詡為育兒專家,不但會穿著白袍跑電視節目通告,在公眾場合也經常是搭配一件白袍,對於育兒、親子關係侃侃而談,但若細細追查這些人物的背景,常會發現這些人的背景與「白袍」本身的象徵並沒有太直接的關係,僅是利用白袍加身,妝點門面,營造專業感。不過這招真的很好用,許多望子成龍、望女成鳳的父母就會毫不手軟地買課程、買書、參加活動,讓白袍專家荷包滿滿。

這些偽專業形象在網路世界中隨處可見,你最好在看到這些人物時,多方查證,千萬不要只看到外在的炫目形象就輕易買單。

解剖三:網紅業配

此一類型廣告手法是網路紅人的業配合作,也就是透過網紅的個人魅力去呈現商業配合的內容以進行相關行銷。由於網紅的類型眾多,廣告業主也會依據產品特質找上合適的網紅來代言,靠著網紅的高人氣造成話題以及擴散訊息,加倍廣告效益。

例如某知名 YouTuber 與保養品品牌合作,兩分鐘多以「笑話 battle」為主題的影片中,YouTuber 一人分飾三角,讓保養品的身影、名稱、特質、功效等非常自然地出現在影片中。這位 YouTuber 平日就以偏中二的屬性著名,這支業配影片特效浮誇、時間簡短、節奏明快,觀眾邊看業配邊罵瞎扯,卻也邊看完影片,頂著網紅的高人氣讓影片在短短時間內就累積了近五十萬的點閱率,可說業配於無形,賓主盡歡。

又例如以高學歷、理科專長、專業形象為賣點,短時間成功打響知名度的知識型網紅,第一次業配就開門見山地說:「今天業配的內容是萬用鍋。」並且用很具有個人風格的方式將產品送驗,看看是否真像廠商說得那樣厲害,可以說是用科學檢驗來包裹產品的行銷策略。姑且不論送驗的過程與內容是否合理,以她的理科背景及科學形象,加上送驗結果過關,就成功為這個商品製造話題。

再例如某個擅長生活主題的 YouTuber,業配的方式是在影片中拍攝回家找父親、吃晚餐,過程中講了很多自己成長過程的溫馨故事,在影片的尾聲出現要送給爸爸當父親節禮物的電動刮鬍刀,只見業配產品毫無違和地融入父子的日常對話,明明知道是業配卻還是看到最後一分一秒,連最後產品的型號、特色都沒落掉。

網紅紛紛崛起,不僅類型多,而且好看、好笑、好殺時間,對於廣告業主來說,是可以成功幫各種廣告商品分流行銷的最佳管道。但是,幽默的搞笑可以確保保養品有效嗎?萬用鍋如果通不過科學檢驗還會繼續拍攝出來嗎?跟親情一起販賣的刮鬍刀,用起來真的很溫馨嗎?

某種程度來說,廣告就是一種情感的騙局,只是在新媒體時代下所製造的各種網紅提供了更多個別化服務及市場區隔,可以更加擴大這些廣告的受眾及影響力。

解剖四:醫療聯廣平臺

這一類型廣告手法是將健康、醫療等民眾都很關心的資訊整合在單一網路平臺,在這一個平臺上面,要醫美有醫美、要食品有食品、要醫生有醫生,由於有許多具體的消息來源(不管是人或資料)予以背書,容易取得網友的信任,在閱讀或搜尋相關知識的同時也相信平臺推薦的醫療機構、保健產品等等。

這類醫療聯廣平臺通常具有分類清楚、視覺美觀、資料豐富等特色,醫療、美容、食品、塑身等主題應有盡有,一字排開任君挑選,最重要的是還具有醫師問答、查詢醫師等互動性及客製化功能,由於一般人不太有機會跟醫師如此近距離互動,這樣的整合性服務對民眾來說非常貼心。

不過這種類型的平臺經常不容易在頁面中找到明確的負責對象,你可曾好奇究竟是什麼樣的大善人樂意出錢出力維持網站運作呢?原來,讓民眾安心接收醫療健康知識的這類聯廣平臺,背後多數是由傳媒公司負責經營,運作的方式是透過合作,聯合有興趣的相關業者一起進駐,就像煮火鍋一樣,傳媒公司負責出鍋子,其他商家負責貢獻青菜、肉片、豆腐等火鍋料,網友就有火鍋可以吃了。

傳媒公司維護好網頁的專業形象與即時互動功能,業者只要出資,就能在平臺上刊登醫療常識、健康情報、診所廣告、商品訊息等,只是文責自負,傳媒公司可不擔保內容正確無誤。有的平臺就直接在著作權與授權轉載的頁面中聲明「本網站不擔保其正確性、即時性或完整性」,或者在免責聲明中提到「本網站會盡量確保資訊正確及適當,但醫學科技的發展日新月異,故不能保證資訊百分百正確無誤」。可見這類平臺也明白自己對刊登文章的品質未必能有效管控,只是這些說明多半藏在一般民眾不太容易找得到的地方。

解剖員就曾在某平臺輸入關鍵字「酸鹼」檢索,輕易就會出現說法矛盾的不同文章,這篇說「酸鹼體質無法靠飲食改變」,另一篇卻說「調整體質靠喝這杯」。因此,對於這類型醫療聯廣平臺的文章仍需小心理解及使用,不僅不能完全盡信平臺上的知識內容,對於附帶的廣告消費恐怕更需要謹慎判斷。

解剖五:搜尋優化技巧

此類型廣告手法是透過各種網路搜尋機制,讓訊息可以站在搜尋引擎的最前列,達到最佳曝光與廣告的效果。今日多數人都會透過網路的關鍵字搜尋來解答人生的各種疑難雜症,如果能利用一些技術上的設定,讓自己想要行銷的訊息盡量出現在搜尋列表的前面,就愈有機會被看見。

朋友 A 近日趕著撰寫論文,每天都寫得天昏地暗、雙目酸澀,A 不知從哪裡得到了訊息,得悉了最近很火紅的「葉黃素」,據說可以護眼明目。於是 A 就 Google 了「葉黃素」這組關鍵字,除了明顯的廣告貼文之外,A 點進搜尋排名第一位的連結,一看應是營養師寫的文章。

A 直覺地看到營養師就點選了文章,內容雖然沒有很認真閱讀,但很輕易地在文末就看見「立即訂購」的按鈕,如果當下一衝動可能就「不小心」完成了這一次的葉黃素交易。

營養師文章的內容是否準確或者葉黃素是否適用於 A 並不是重點,重點是這一篇文章為什麼可以在各種葉黃素的分享文中突破重圍,成為最前列的一篇?而且在搜尋結果第一頁的九個網站中,就有四個網站提供明顯的訂購途徑,介面右邊還有葉黃素的產品圖樣、價格,既清楚又明確。顯然這幾個網站進行過 SEO(Search Engine Optimization),也就是搜尋引擎優化的技術,這項技術已經是電子商務裡面的顯學,是網站經營者不可不知的技巧,不僅網路中有各種專文討論,更有專書出版。

由於大型搜尋引擎的演算法經常改變,因應這些改變所衍生出來的 SEO 技術就非常多元,例如如何針對有效的關鍵字進行深入的分析及歸類、如何下一個吸引人的標題、如何在程式語法中選用 Heading Tag、如何建立擴散度高的超連結、如何監控演算法的調整並投人所好等,含括了使用者心理的分析及程式技術的設定。簡而言之,SEO 所有的努力就是透過瞭解搜尋引擎的運作規則,利用各種技術和方法去調整網站,使得目標網站可以站在搜尋結果的大前方。

SEO 的工作具有一定程度的專業性,於是就衍生出專門進行 SEO 服務的商業公司,主要工作目標就是:「竭盡各種可能,把它們推向前去!」也難怪當年主導建構 Facebook 數據架構的著名工程師傑夫哈默巴赫(Jeff Hammerbacher),會感嘆說:

「這世代最優秀的腦袋,都在設法讓人點擊更多廣告,爛斃了。」 

所以對於使用網路的我們而言,千萬不可忘記一旦進行網路搜尋時,我們都是這些廣告的獵物。沒錯,真的很嘔,但大環境的變化卻絲毫沒有停止的跡象,只好謹記在心,好好因應。

 

假新聞判讀三部曲:新時代判讀力╳新生活判讀力╳新媒體判讀力

沉默的一百種模樣

作者| 科學新聞解剖室作者群、黃俊儒
繪者|劉嘉圭
出版者|方寸文創
出版日期|2020.03

BIOS 通訊,佛系電子報

撰稿科學新聞解剖室作者群、黃俊儒
資料提供方寸文創
設計郝御翔
責任編輯曾勻之

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